曾经被寄予厚望的直销银行，“第一个吃螃蟹者”也黯然退场了。

5月26日，北京银行发布公告称，北京银行直销银行APP相关服务将于2025年6月25日迁移至北京银行“京彩生活”手机银行APP。

这意味着，曾经从北京银行独立出来的直销银行，又将被收编。

北京银行直销银行成立于2013年，是业内首家直销银行。它的退场，无疑具有风向标意义。

实际上，直销银行与手机银行“合二为一”已经是趋势，大多数银早已进行合并，北京银行在这方面已经显得落后。

无论是银行内设的直销银行还是独立法人直销银行，在业内人士看来，似乎都渐成鸡肋。招商银行与京东拟成立的独立法人直销银行，甚至出现了“烂头”——还没成立就宣布不再组建。

十年间，从热捧到平寂，直销银行走过了一个循环。

没有到来的“直销银行”时代

2013年9月18日，北京银行正式开通直销银行服务模式。北京银行当时称，“此举标志着国内第一家直销银行破土萌芽，或将开启国内直销银行的新时代。”

直销银行成立后，各项业务数据都显示发展迅猛。经过2014年的铺垫，2015年北京银行年报显示，北京银行直销银行客户数达24.6万户，储蓄存款达6.3亿元，较期初增长463.1%；资金量达6.9亿元，同比增长322.2%。

北京银行在年报中表示，“报告期内，本行加快直销银行建设，坚持以客户为中心，以创新为动力，持续完善产品体系、多元化营销推广，各项业务实现爆发式增长，彰显‘互联网+’的巨大潜力。”

而到了2019年，北京银行直销银行数据依然亮丽，“报告期内，直销银行各项业务稳健增长。截至报告期末，直销银行客户达47.6万户，其中行外客户占比达到60.7%。直销银行自成立以来，资金量累计销售额达115.6亿元。”

但这是北京银行在年报中最后一次披露直销银行数据，此后直销银行的发展情况没有单独对外披露，直到此次官宣退场。

原因何在？

早在北京银行之前，已经有多家银行宣布退出直销银行。目前，汉口银行、广发银行、广州农商行、黄河农商行、紫金农商行、民生银行都已经下架了直销银行APP。

根据监管的定义，直销银行是“以互联网为主要渠道，通过计算机、手机、电话以及其他电子服务手段为客户提供服务的银行形式。”也就是说，直销银行是指不通过另设线下网点，仅通过搭建“纯互联网平台”，为客户在此平台上提供存贷汇、投资理财等业务服务。

与北京银行类似，传统银行做的直销银行，大多是从自己要销售产品的角度出发，设立的一个APP渠道，销售一些理财产品，而不是按照互联网的方式去满足用户便捷而又多元化的需求，所以其吸引力、粘性和功能都没有太多的亮点。而且，大多数直销银行作为母行下属部门存在，无法实现独立核算和开展新业务，通过第三方平台合作获取的客户对银行品牌的忠诚度较低。

在业内人士看来，直销银行获客优势不足，吸引新客户方面的能力逐渐减弱，尤其是在面对手机银行App的竞争时，直销银行的获客难度增加，成本上升。

同时，直销银行产品同质化严重，市场上许多直销银行提供的产品和服务高度相似，缺乏差异化竞争，导致用户黏性低，客户容易流失。

另外，直销银行与手机银行部分功能重叠，用户会倾向于选择功能性更加齐全的产品，软件的切换回导致用户在使用上感到不便，也增加了银行的运营成本。

相比之下，手机银行App通过不断的整合和优化，提供了更全面的金融服务，满足了用户一站式金融服务的需求，因此手机银行App得以保留并持续发展。

因此，直销银行已是过去式，整合业务打造全能平台是大势所趋。

独立法人直销银行日子也不好过

不仅是银行体系内部的直销银行被关停，独立法人的直销银行日子也不好过。

2017年11月18日，百信银行正式开业，成为独立法人直销银行的试点。这是国内首家独立法人直销银行，由中信银行与百度公司联合发起设立，承载着中国银行业转型发展试验田的使命。

但尴尬的是，在百信银行成立当年，多家银行宣布关停旗下直销银行的独立APP。如今，将直销银行与手机银行合二为一是大部分商业银行的主流选择。

与银行的稳健业绩相比，百信银行的业绩波动较大。2024年，中信百信银行实现营业净收入46.26亿元，同比增长2.03%；实现净利润6.52亿元，同比下降23.74%。

邮储银行旗下的独立法人直销银行也难言成功。邮储银行财报披露，至2024年底，邮惠万家银行累计注册用户数超2100万人，资产总额128.28亿元，净资产41.59亿元，报告期内实现营业收入2.43亿元，同比下降31.55%。

另一家获批筹建的独立法人直销银行，一直未能出生。

2020年12月，银保监会批准招商银行与京东数科旗下的网银在线（北京）商务服务有限公司共同筹建独立法人直销银行招商拓扑，双方持股比例分别为70%、30%，注册资本20亿元。当时，银保监会要求上述两家公司，在批复之日起6个月内完成招商拓扑的筹建工作。

但是，这家银行最终“夭折”。2022年7月22日，招商银行发布《关于撤回招商拓扑银行开业申请事项的议案》，撤回招商拓扑银行股份有限公司（筹）开业申请，终止筹备工作。

直销银行模式在中国遭遇水土不服，还是另有原因？值得业界深入研究。（金通社）