今日，老铺黄金按此前的预告正式提价，不少产品涨幅在20%上下，这是老铺黄金在今年年内的第三次涨价。

此前，周大福也宣布在10月底提高定价黄金产品的零售价格，大多数产品的提价幅度预计在12%-18%。

国际金价下跌背景下，品牌强化“黄金=保值”的定价策略是否可持续？

头部金饰品牌为何接连涨价

26日，记者以消费者身份向老铺黄金广州门店咨询。门店店员表示，店内相关产品的售价已经是调整后的价格。部分产品暂时没有现货可供购买，也暂无确切的到货时间。就排队情况来看，午间时段内“排队情况还好”，只需等待约十几二十分钟。

当前，黄金饰品的价格主要是由“原料价+加工费+品牌溢价”构成。是哪些因素推动了头部品牌选择在近期对旗下产品进行涨价，特别是在国际金价呈现下降趋势的区间内？

广东南方黄金市场研究院市场研究中心主任宋蒋圳接受第一财经记者采访时表示，实物首饰市场的供求不决定黄金价格，反倒是金价波动对零售端的影响更大。

宋蒋圳分析，近期现货金价下跌，但头部品牌产品涨价主要原因是为了提升加工费占比，保持稳定毛利。一方面随着金价的上涨，金店的资金成本也是水涨船高，另一方面金价下跌时波动同比加剧，由于终端零售销售周期普遍在1-2个月，终端提价也是为了应对价格波动导致毛利下降。

除了为应对金价波动保证利润空间外，品牌定位的策略调整也成为头部品牌涨价的主要驱动因素之一。以老铺黄金为代表的金饰品牌的定期涨价，也引发了各界对涨价是否影响市场长期良性发展的思考。

盘古智库高级研究员江瀚在接受第一财经记者采访时表示，老铺黄金和周大福等头部品牌在现货金价下跌背景下逆势涨价，本质上是利用品牌势能强化“黄金=保值”心智的定价策略。这种做法短期内可提升单店营收与利润，但长期可能固化消费者“黄金只涨不跌”的非理性预期，尤其在金融属性与消费属性叠加的市场环境中，易引发需求前置。

江瀚提醒道，一旦金价持续回调或通胀预期降温，前期透支的婚庆、囤积型需求难以持续释放，将导致终端动销放缓，库存压力向品牌方传导，形成“价格刚性”与“销量弹性”之间的矛盾。

会影响终端购买者意愿吗

以老铺黄金、周大福为代表的头部金饰品牌涨价潮发生的同时，国际金价出现了价格跳水的情况，“现货跌、终端涨”呈现出背离趋势。

在宋蒋圳看来，近期金价下跌是技术性调整与市场情绪变化的共同结果。年初以来金价累计涨幅超60%，10月21日单日暴跌6%触发止损盘集中离场，叠加俄乌冲突谈判进展，中美关税谈判预期微调等因素，导致短期资金流出。但全球央行购金、去美元化趋势及经济不确定性等核心支撑未动摇，他认为这是对前期超涨的风险释放，中长期上行逻辑仍成立。

就国际金价到年底可能呈现出何种走势，宋蒋圳认为，年底前或呈现高位震荡格局，需关注美联储10月议息会议及地缘局势演变。若降息落地或超预期降息50个基点，且地缘风险升温，金价有望再度冲击4300美元/盎司；若美国经济数据超预期强劲，可能压制短期反弹空间，但调整幅度或有限。

第一财经记者了解到，部分购买实物金饰的消费者，也抱有期待所持黄金产品保值增值的意愿。而金价长时间上涨之后的下跌，已经连带影响到积存金、黄金ETF等市场。在国际金价下跌但头部金饰连连涨价的大背景下，购买实物金饰和投资黄金ETF的群体感受到了“温差”。

宋蒋圳分析道，黄金ETF等工具门槛低、流动性强，吸引新手参与，但不少人近期亏损反映出三个问题：首先是风险认知不足，黄金短期波动剧烈，新手误将其视为“稳赚不赔”资产。其次是杠杆与追涨行为，部分投资者通过衍生品或高频交易放大风险，日本黄金ETF溢价一度达16%，凸显投机过热。最后就是长期配置思维的缺乏，黄金的核心价值在于对冲通胀和地缘风险，而非短期套利。市场需加强投资者教育，避免将黄金工具异化为投机标的。

据中国黄金协会，上半年黄金首饰消费量同比下降26%。但与此同时，黄金产品的头部品牌的零售值却出现了逆势增长的情况，例如周大福第二季度集团零售值增长4.1%，其中定价黄金产品类别的零售值增长增速同比增长43.7%。如今，“现货跌、终端涨”背离趋势的出现，会影响消费者购买实体金饰的意愿吗？

宋蒋圳认为，随着黄金产品价格的持续上涨，能够匹配到的消费群体也随之变得越来越高端，高端消费者的需求层次更加关注品牌带来的优越感、产品设计的独到性，以及工艺水平的精美程度，价格敏感度反而相对较低。

尚有争议点待解决

第一财经记者观察发现，伴随着老铺黄金等品牌的金饰产品热度上升的同时，社交平台上消费者对“一口价”金饰产品的讨论只增不减。争议点集中在“一口价”金饰价格不断上涨与黄金回收市场多按克重计价的模式的割裂。这种争议，在国际金价一改上涨趋势开始下跌后，变得尤为突出。

江瀚告诉第一财经记者，当前部分品牌一口价产品占比上升，反映出行业正加速“去克重化”转型。这一趋势并非源于高金价下的成本压力，更是品牌提升毛利率、弱化价格敏感度的战略选择。工艺附加值与品牌溢价通过一口价模式被锁定，规避了克重计价下消费者对金价波动的直观比较。

江瀚认为，即便现货金价进入下行通道，预计头部品牌仍将维持高溢价产品占比，因其已构建起以文化价值、设计IP为核心的定价逻辑，客流吸引力更多依赖场景化体验而非价格竞争。

第一财经记者了解到，不少品牌为消费者设置了“以旧换新”的机制，部分旧款可以依照特定规则进行换新款的操作。但即便能换新款，对消费者而言也说不上划算。有些品牌“以旧换新”规定里，“一口价”金饰的回收价格认定仍要以克来核算，甚至要按基础金价的百分比进行折价。若想换同克重的新款，消费者仍需补交一定费用。

江瀚建议到，黄金回收按克重计价的机制，与购买时的品牌溢价形成显著价值割裂，加剧消费者对“买贵卖贱”的顾虑。品牌在持续涨价的同时，亟需建立与之匹配的闭环回收体系。例如推出“原品牌折旧回购”“工艺费抵扣”等机制，可部分对冲溢价损耗，增强消费者信任。否则，长期的价值不对称将削弱品牌公信力，抑制高净值客群的复购意愿。

(本文来自第一财经)