（周梦婷 摄影）

本报（chinatimes.net.cn）记者周梦婷 北京报道

黄金税收政策出台同时，国内金价在11月3日迎来暴涨。当天，金饰多家企业足金克价单日飙升超60元，其中周大生涨了61元，当天足金价格为1259元/克，11月4日，其足金价格再次涨至1265元/克。然而，火热的金价却与线下门店的冷清销售形成鲜明反差。同日傍晚，记者在北京东城区一周大生专柜看到，店内仅有店员独自整理商品，在《华夏时报》记者与其交谈的长达十多分钟的时间里，也无一顾客临门。

受金价持续高位震荡影响，周大生近两年业绩承压明显，其中高度依赖的加盟业务收缩尤为显著。继2024年加盟店净减少120家后，收缩速度在2025年进一步加快，截至前三季度末，其一年净关店数达到611家。随着近期黄金税收政策落地，黄金首饰销售环境预计将更加严峻。在这一背景下，周大生将如何调整策略应对挑战，也成为市场关注的焦点。

线下冷场

灼热的金价，为周大生等金饰企业带来阵阵寒意。根据今日金价行情计算，截至11月4日，周大生足金价格为1265元/克，较2024年底上涨58%。2025年1-9月，其营业收入同比下降37.35%。

在此次涨价开启之前，金价市场经历了一波大幅度回调。根据今日金价行情，10月24日时，周大生足金价格尚为1232元/克，在11月2日，已经降到1198元/克。然而，金价的下降也似乎并未给周大生专柜吸引太多客人。“之前金价下降时，来购买的顾客也并不算多。”上述周大生专柜店员告诉记者。

当然，这并非周大生一家之问题，当前整个黄金首饰市场都在面临严峻挑战。根据中国黄金协会数据，2025年上半年，我国黄金消费量505.205吨，同比下降3.54%。其中黄金首饰199.826吨，同比下降26.00%。

面对这种行业现状，周大生也在尝试通过IP合作等方式吸引消费者。“目前我们这联名的主要就是莫奈花园、梵高系列以及国家宝藏。”店员介绍称。除此之外，根据2025年半年报，周大生在IP联动领域，持续加深与故宫文化的联系，比如将《故宫神兽》《哇！故宫的二十四节气》等元素融入到产品设计中。

与此同时，售价方面还通过克减等方式吸引消费者。目前正值双十一大促期间，针对双十一期间的活动，该店员介绍称，目前是计价产品克减100元，相当于1159元/克；一口价产品为八折优惠；在双十一当天，计价产品克减优惠活动为130元/克。即便如此，11月3日下午6点多来周大生的顾客依旧很少，在记者与店员交谈期间，也并无一顾客光临。

线下市场的惨淡直接影响到周大生的业绩。在经历2023年的业绩回暖后，2024年，周大生营收净利润出现较大幅度下滑，其中营收为138.91亿元，同比减少14.73%；净利润为10.1亿元，同比减少23.25%；2025年前三季度，其营收再次同比下滑37.35%，为67.72亿元，净利润为8.82亿元，同比增长3.13%。

对此，周大生在三季报中也表示，“报告期，国际金价快速上涨并持续高位运行，外部宏观经济环境不确定性预期及高金价对珠宝首饰零售消费抑制效应明显，行业下游加盟商客户在金价高企、门店消费需求不振的叠加影响下，短期增补库存意愿低迷。”

持续性闭店

周大生销售渠道主要包括自营门店、加盟门店以及电商，今年前三季度，三者营收占比分别为19.82%、49.39%、28.72%，报告期内该公司营收的大幅下滑主要是由于加盟店的“失利”，今年前三季度，周大生来自加盟业务的收入为33.45亿元，同比大降56.34%；营收占比也从2024年同期的70.87%降至49.39%。

在周大生加盟收入大幅减少的背后，是其加盟店的持续性减少。2024年开始，周大生加盟门店开始出现下滑，当年末其加盟店为4655家，同比净减少120家；步入2025年，该品类门店减少数量进一步加剧，截至2025年三季度末，周大生加盟店数量为4275家，同比净减少611家。

在加盟店数量持续收缩的同时，周大生正将资源向自营业务倾斜，逆势扩张自营门店。2022年至2024年，周大生自营门店增长量分别为11家、82家、22家；2025年前三季度，该品类门店净增长47家。然而，自营门店增长所带来的收入红利正在消退，2024年，其来自自营门店的收入尚同比增长7.8%，进入2025年前三季度，周大生自营收入为13.42亿元，同比减少0.86%。

随着加盟店的不断清退，周大生整体门店规模在2024年出现向下拐点，当年净减少98家。这一收缩趋势在2025年急剧加速，仅前三季度就净减少333家，总门店数也随之降至4675家。

对于周大生门店变化，知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪接受《华夏时报》记者采访时表示，“除了受国际金价高位运行影响外，同时行业整体从规模扩张转向提质增效，头部品牌普遍采取关低效店、开高效店策略，进一步推动门店结构优化。”

线上走俏

周大生产品主要包括黄金类和镶嵌类。不同于线下市场的低迷，周大生来自电商业务的收入尚维持了增长势头。2024年，该公司电商业务营收同比增长11.42%；2025年前三季度，继续同比增长17.68%至19.45亿元，营收占比也从2024年同期的15.29%涨至28.72%；其中黄金类产品收入为13.61亿元，同比增长33.19%，成为其增长亮点。

需要注意的是，周大生线上产品售价低于线下。在走访时，记者了解到，一款周大生与莫奈的联名黄金项链，东城区专柜的克重（8.77克）虽略低于线上（8.79克），但按当日金价计算后，线下总价反而比线上贵出逾200元。

“面对线下收缩，周大生需强化电商渠道建设，将其作为新的增长引擎。布局线上时，需注重数字化体验升级，如利用AR虚拟试戴技术提升转化率；以及加强社交媒体营销，增强品牌影响力；同时完善供应链金融，通过套期保值对冲金价波动风险。”詹军豪对记者表示。

10月29日，财政部与国家税务总局联合发布《关于黄金有关税收政策的公告》，明确黄金有关税收政策，并自2025年11月1日起实施，此次政策黄金税收被分为投资性黄金与非投资性黄金两类税收路径；一旦发生实物交割出库，将按用途进入不同税收路径。

与此同时，目前黄金正在持续高位动荡，叠加税收政策的实施，这又将对黄金首饰企业带来哪些影响？对此，广东黄金协会副会长兼首席黄金分析师朱志刚对本报记者表示，“金价的震荡依旧会持续，同时财税新政也会增加金饰企业的负担，预计将导致金饰企业销售额显著下滑。面对这一市场变局，金饰企业当务之急是进行精准的市场细分，集中资源打造高利润核心产品，并通过聚焦推广，以在逆境中实现效益最大化。”

詹军豪同样则对记者表示，“当前金价高位震荡受地缘局势紧张、美元信用下降及央行购金潮推动，中长期仍有支撑。金饰企业需平衡金价波动与渠道效率，通过产品结构优化，如提升高附加值产品占比，同时进行成本控制及全渠道融合，利用O2O系统（线上到线下）实现线上下单-门店提货，以此对冲需求疲软。”

11月3日，本报记者就周大生接下来的门店策略以及渠道层面规划等问题向周大生发去邮件，并于11月4日致电，但截至发稿并未收到相关回复。不过，在10月29日举办的投资机构调研活动上，周大生表示，“加盟营运今年重点是单店效益提升和保店工作，同步开展加盟商和加盟店的结构性调整，整体上秉承质大于量的思想，尽力在第四季度实现扭正，同时第四季度我们对自营和电商继续增长很有信心。”