随着珠江啤酒迎来新一任总经理，啤酒市场五大巨头的高层在过去9个月时间里，已悉数迎来调整或继任。7月29日，北京商报记者从珠江啤酒获悉，张涌任珠江啤酒总经理一职。从2024年11月至今的9个月时间里，从青岛啤酒到华润雪花，从百威亚太到珠江啤酒，几乎所有头部啤酒上市公司都经历了不同程度的高层人事变动。

在啤酒企业迎来“权力棒接力潮”时，其背后则折射出行业面临的业绩增长瓶颈与战略转型阵痛。如今，当企业“重装上阵”后，未来的啤酒行业将迎来哪些转变？

“权力棒接力潮”已临

过去9个月间，中国啤酒行业经历了前所未有的高管变动潮，几乎所有主要啤酒上市公司都进行了不同程度的管理层调整。这场人事地震不仅涉及执行层面的总经理、总裁职位，更触及多家企业的董事长这一战略决策核心。

2025年6月，华润啤酒董事会主席侯孝海宣布辞任，其离任后，由执行董事兼总裁赵春武暂时承担董事会主席职责；同月，珠江啤酒原董事长及董事王志斌卸任，由原副董事长黄文胜接任董事长职务；此后，黄文胜辞去总经理职务，但仍保留董事、董事长及党委书记职位，由张涌接任总经理。

不仅是今年，2024年这股“权力棒接力潮”便已来临。2024年12月，青岛啤酒原董事长黄克兴正式退休，而接替黄克兴的是52岁的姜宗祥；同月，兰州黄河迎来了实际控制人变更后的全新管理层。湖南鑫远集团董事长谭岳鑫出任兰州黄河董事长，郭丽丽被任命为总裁，宋敏担任副总裁及董事会秘书，谭敏成为财务总监。原实际控制人杨世江及其团队成员全部离职。

国内啤酒企业纷纷调整管理层的同时，国外啤酒企业也不断针对中国区人事进行调整。据了解，2024年11月，百威中国完成了两项关键人事任命，结束了中国区总裁职位长达三年的空缺。其中，Fabio Sala出任百威中国区总裁，直接向百威亚太首席执行官杨克汇报；同时，中国区首席销售官周臻升任百威集团全球战略副总裁，其职位由华东事业部总裁刘竹西接任。不仅如此，今年4月1日，百威亚太迎来首位中国籍CEO程衍俊。

如果说上述啤酒企业人事变动是“改头换面”，那么重庆啤酒的人事更迭在这样的对比之下则颇显“平稳”。据悉，重庆啤酒在2025年5月完成了平稳的董事会换届，葡萄牙籍的Joo Abecasis续任董事长，马来西亚籍的Lee Chee Kong继续担任总裁。

啤酒营销专家方刚指出，如今啤酒行业从量跌价增，进入一个量、利都不增或者是微增的新阶段。基于此，企业不得不去摸索、寻求一些新的增长点，新的模式、策略便会在行业层出不穷，其中就包括人员调整。

业绩压力成推手

事实上，此前啤酒行业出现多家企业高层调整还是在2017—2018年，彼时包括华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒以及珠江啤酒在内的多个高层进行更替。啤酒从业者指出，两次人事更迭潮都出现在行业转型关键期。此前企业开始从“量增”转向“价增”，高端化成为核心战略，因此迎来了高管变动。而此除到龄退休等外在因素外，在量跌价增的背景下，啤酒企业继续转型。

据北京商报记者统计，7家啤酒上市公司中，有4家酒企营业收入呈现下降态势，占总数的57.14%。财报数据显示，2024年百威亚太、华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒营收呈现下降趋势，分别为-8.9%、-0.76%、-5.3%以及-1.15%。

对此，华润啤酒原执行董事及董事会主席侯孝海坦言，去年业绩下滑的主要原因系消费场景的下降。去年1、2月之后，特别是3、4月，餐饮市场和夜场出现了很明显的收缩，到6、7月由于天气原因并没有特别好转。

在部分企业业绩承压的同时，去年啤酒行业也遭遇了一波产销压力。据国家统计局数据，2024年规模以上企业累计啤酒产量3521.3万千升，同比下降0.6%。反观销量，2024年，华润啤酒销量为1087.4万千升，同比下降了2.5%；百威亚太啤酒销量848.1万千升，同比下降8.8%；重庆啤酒销量297.49万千升，微降0.75%。

三分之二的啤酒上市公司在2024年遭遇销量下滑并非偶然，其背后是即饮渠道持续萎缩所造成的压力。百威亚太方面指出，业务布局上更为着重的即饮渠道的人流减缓及消费减少，所造成的不利的渠道组合是业绩下滑的重要原因。

近日，北京商报记者走访北京部分即饮渠道发现，目前KTV场景酒水消费较少，此前以百威啤酒为主要销售的啤酒产品，但伴随着近年来消费习惯调整，啤酒消费也逐渐减少。不仅仅是KTV消费场景，红餐大数据显示，2024年全国餐饮人均消费降至39.8元，同比下降6.6%。在各细分领域中，饮品赛道的人均消费下降幅度最为明显，从2023年的21.6元降至2024年的18.6元，降幅达到13.9%。

产品与渠道或将重构

当酒企管理层更迭之后，伴随着核心战略的调整，未来啤酒赛道或将迎来新的场景与渠道变革。

事实上，无论是即饮渠道持续萎缩和高端产品增长动能减弱，其背后的底层逻辑都源自消费需求的转变。中国酒业协会秘书长何勇表示，目前包括啤酒在内的国内酒类行业都面临着高端化、个性化、性价比和年轻化四个维度的挑战，随着主流消费人群的变更和迭代，悦己逻辑、情绪价值等正在成为新一代消费者的核心诉求之一。

高端化作为啤酒行业过去几年中的主旋律，在新管理层的战略布局中仍然占据核心位置，但实施路径和重点正在发生微妙变化。以百威啤酒为例，百威中国前任首席销售官周臻曾指出：“超高端酿造成百威中国的下一片蓝海。”这种针对超高端细分市场的精准定位很可能在新任总裁Fabio Sala的领导下得到强化。

酒类营销专家肖竹青指出，啤酒赛道竞争已从过去的抢渠道转变为对消费场景的挖掘，尤其是高端啤酒赛道上，争夺即时消费场景的竞争分外激烈。未来，啤酒发展趋势将会是在技术占领高端线与争夺即时消费场景两大方向。

纵观近年来，酒企对渠道的重构正持续开展着。其中华润雪花啤酒与歪马送酒战略合作、青岛啤酒加快推进新鲜直送业务布局等，都将啤酒行业引向新的渠道。美团闪购发布的《2023酒类即时零售白皮书》显示，酒水行业线上渗透率已达35%，其中啤酒即时零售市场规模从2020年到2022年同比增长83%。美团闪购酒饮及生鲜食品业务总经理周南明确指出：“我们认为酒水是2025年在即时零售行业中最有发展潜力的品类之一。”

方刚指出，未来，啤酒行业将呈现产品与渠道两方面变化，其中产品层面会发生很大的变化。因为消费需求的多样化，行业会从过去相对单一的产品，变得更加多元，出现多元化、健康化、新鲜化甚至社区化的一些新产品。此外，渠道会更加碎片化。科技发展催生消费场景变革，也为啤酒消费渠道带来更多变量，具体表现在即饮渠道的比例可能还会继续下滑，相应的线上及非即饮渠道的比例则会增加。

北京商报记者 刘一博 冯若男