Jessie's Wig员工在进行直播。

龙生源员工在进行假发生产。

龙生源工厂。本栏图片均为受访者供图

□河岸

今年6月，英国TikTok Shop上的假发品牌Jessie's Wig突然走红：开播仅两周，单场直播销售额便突破2万英镑，一跃成为英区全托管假发商家增速榜首，增长潜力引人瞩目。

打开Jessie's Wig的直播间，没有精致布景与网红出镜，只有数顶假发静静陈列，解说声来自镜头外，背景则是真实的生产车间。这种质朴的“厂播”模式，让许昌假发与Jessie's Wig走进英国消费者视野，也让工厂和用户的互动变得直接：屏幕内外，中国工厂与海外需求的距离被瞬间拉近，而许昌的工厂型商家，正借着TikTok Shop的东风实现转型突破。

当英国人从许昌工厂买假发

下午两点，“Jessie's Wig UK”的TikTok账号准时亮起直播标识。

屏幕里，一排假发头模依次排开，头戴的假发或棕或金、或卷或直，每个都标注着数字序号。镜头焦点始终锁定产品本身——主播并未出镜，只通过清晰的解说与操作向英国观众介绍：“这款14英寸棕色假发，可自由调整分缝，从中分改成三七分都很顺滑。”“所见即所得，喜欢就直接下单吧！” 每当用户在评论区留言产品序号，主播便会立刻拿起对应假发进行360度展示，指尖轻拨发丝，让观众清晰看到头发的质感、光泽度、顺滑度及造型细节。

头模背后是整洁明亮的工厂车间，有伏案工作的钩针女工，也有忙着给假发编织小辫的年轻造型师。这种以工厂为背景的直播，在行业里被称为“厂播”，是工厂型商家独有的直播形态。

Jessie's Wig成立于2022年。品牌成立之初，就曾尝试在英区开设直播，但当时，英国和直播都还不是公司的业务重点。2023年9月TikTok Shop美区开站后，品牌重心转向了美国。作为欧美最大的假发消费市场，美国潜力巨大，商家云集。

在深耕美区的同时，负责人闻雨生也始终保持着对全球市场的观察。重新审视欧美市场格局后他发现，英国假发市场虽有稳定需求，但布局直播的商家仍属少数，存在明显的市场空白。最终他拍板“英美双线并行”：美国市场延续当地搭建的团队与直播间，英国市场则由许昌团队“专攻”，以“厂播”形式破局。

闻雨生说，“厂播”是“真诚就是必杀技”的最好体现。以工厂车间、生产线为直播背景，这种“去包装化”的场景自带真实感：用户能从源头看到假发的生产过程，直观感受供应链实力，信任感在细节中自然建立。同时，“厂播”所代表的“工厂直供、源头直发”模式，省去中间环节，天然凸显极致性价比的消费氛围，精准契合大众消费心理。

五十年深耕打下转型基础

Jessie's Wig敢于在TikTok布局“厂播”，底气源自自家工厂龙生源的硬核实力。历经近五十年发展，龙生源已形成200余人的专业生产团队、搭建起成熟的供应链条，承接的都是来自美国、欧洲大客户的订单。

但在闻雨生看来，“按单生产”的模式始终存在局限：龙生源始终处在产业链中下游，既无法将生产话语权掌握在自己手中，也难以推出自有品牌，创造更大的价值。作为龙生源的第三代，闻雨生一直在摸索如何带领自家工厂进行转型，主要发力点就是跨境电商。

“最初确实艰难。”闻雨生回忆，线下客户都是上千顶的大订单，而线上单次订单往往只有一两顶，最多十几顶，“车间主任常向董事长反映‘没必要做这种小单’。” 但他坚持认为，“控品牌、掌渠道”才是大势所趋。

闻雨生过去的经历培养了他对电商行业的敏锐观察力，并有深刻的认知：2008年还在英国读书时，他就和几个中国同学一起做eBay，试水跨境卖手机壳；2013年回国，先是在速卖通做假发相关的客户咨询，再回到龙生源操盘电商。多年经验让他意识到，对于新品牌来说，传统电商起量相对较慢，且需要依赖社交媒体投流，从广告到销售的转化链路较长。

2021年，经朋友介绍，闻雨生关注到了TikTok。一条展示假发蕾丝网面的视频获得了上千万浏览量，让他深感震撼。“TikTok和其他电商平台，从出生的基因就不一样。”他说，“TikTok是一个自己生产流量的平台，庞大的用户群体里，看直播、刷短视频的人都是天然流量，都有可能成为Jessie's Wig的客户。”

更关键的是，TikTok的流行属性与品牌需求高度契合：平台以年轻用户为主，恰好补充了龙生源以往以中年客群为主的用户结构，与独立站、线下门店形成渠道互补。也正因如此，闻雨生始终看好TikTok Shop，持续在平台上探索新玩法。

打通海外消费端和国内生产端

TikTok Shop和工厂的结合，意外为Jessie's Wig打开了ToC端的全新视野。作为工厂型商家，其独有的优势在此刻被彻底激活：海外消费者的需求能跳过所有中间环节，直接抵达国内生产车间，形成了高效的供需链路。

这种效率之高，有时连团队自身都感到惊叹：上午的直播间里，一位用户留下评论“我喜欢这个造型，但能不能加一个漂染”，主播即时将需求同步给车间，厂里的假发上色师立刻着手调试配色、挑出半成品进行加工；到了下午的直播中，这款带有一绺漂染的新款假发已成为解说重点，用户点进链接就能直接拍下。

Jessie's Wig的这种“定制化惊喜”让消费者格外受用：拿到手的假发，造型、颜色都已打理妥当，省去了去美发沙龙的流程，折算下来价格相当划算。而对Jessie's Wig的团队而言，这种模式更像打开了“双向奔赴” 的开关：直播间的评论区成了最鲜活的灵感库，为假发造型师提供了目标市场的时尚潮流趋势；工厂的备货压力也随之减轻，一款基础款假发能根据用户留言修剪出不同造型，实际衍生出多个款式，快速覆盖多样化需求。

直播主管Heidi至今记得，一次直播中，主播正在介绍一款黑长直假发，评论区一名用户留言“能否给这个款式加上刘海”，工厂敏锐捕捉到这一造型创新的突破口，当即对部分黑长直假发的备货进行修剪，隔日便上新了带刘海的款式，在直播间瞬间“卖爆”，货品半小时内就售罄。

这是Jessie's Wig此前未曾设想过的销售方式和创新路径，却在TikTok Shop的直播间里成为常态。对比来看，传统货架电商本质上是标准化产品的陈列，用户的需求表达依赖被动筛选，消费者始终处于生产链条的最后一环；即便商家有意从评论区捕捉用户需求，落地也往往需要经历漫长周期。

而“厂播”更强调双向互动，辅以对工厂资源的即时调用。这种“需求提出即被接收” 的效率，是其他渠道无法比拟的。可以说，TikTok Shop不再是简单的“销售渠道”，而是撬开工厂与用户之间壁垒的关键支点。

工厂型商家的转型范本

Jessie's Wig在英国火起来的速度超出团队想象。从6月14日首播那天起，单场直播销量一周内就稳定在1500—2000英镑；随着品牌逐渐拉长直播时长，几场下来，3000英镑的目标轻松达成。

真正的高潮在6月下旬的年中大促。Jessie's Wig把直播时长从6小时拉到了12小时，每一场都有新突破，单场直播销量从5000英镑，到10000英镑，最后上涨到了20000英镑。在真人假发品类里，Jessie's Wig UK的直播销量增长是最快的。

“那感觉就像给团队打了支强心针。” 已在龙生源工作11年的亚杰说，“团队的士气、配合度和积极性一下子被调动起来，大家的劲头明显不一样了。” 在她的印象里，这么多年来，能让整个团队如此振奋的时刻并不多。

TikTok Shop平台的支持，也成为品牌持续投入的重要原因。在Jessie's Wig表态有意参与英国大促的第一天，平台便专门拉群对接，从选品、优惠券设置到折扣策略、物流问题，都能在对接群内得到及时回应。闻雨生坦言，“这种快速响应让人感动，任何问题都能得到反馈，这也是我们愿意继续深耕TikTok的关键因素之一。”

如今，许昌有越来越多根基深厚的工厂型商家正积极尝试转型。Jessie's Wig的鲜活案例清晰证明，借助TikTok Shop的流量优势与互动特性，传统工厂完全能够突破代工业务的发展瓶颈，通过“直面用户”的模式成功打造自有品牌。当工厂流水线与TikTok Shop直播间直接相连，生产端与海外用户需求实现无缝对接，“中国制造”便不再只是低价的代名词，更代表着品质与潮流。这或许正是越来越多中国品牌选择借TikTok Shop东风出海的重要原因之一。