开年以来，多家银行推出资产提升营销活动，类似“资产提升礼，哪家银行力度强？攻略来了！”的帖子也在社交平台上迅速走红，吸引了不少网友在评论区交流经验。

这场看似热闹的“撒红包”活动背后，是银行业在净息差持续收窄背景下，从传统存款考核转向以AUM（零售客户总资产）为核心的财富管理竞争的缩影。然而，靠奖励吸引来的资金，常陷入“有流量、无留量”的短期营销困局，又当如何破解？

银行开年频出招

花式奖励吸引客户

1月以来，工商银行、农业银行、中国银行、北京银行、北京农商银行等多家银行推出“资产提升享好礼”等营销活动，希望通过丰厚奖励吸引客户将资金存入自家银行。

资产提升营销活动：即客户在银行的月日均金融总资产较上月提升一定额度，就能领取高额积分，兑换各类实物礼品、餐饮代金券、微信立减金，乃至生活服务权益。

记者在工商银行北京丰台区某支行调研时看到，小李正在咨询该行“升金有礼”活动。小李告诉记者，在工商银行手机App购买如意积存金时，看到弹出的活动广告，这次就是来跟客户经理咨询活动细节，并考虑配置一些银行理财产品。

图片来源：工商银行App

据工商银行北京丰台区某支行的客户经理介绍，该行“升金有礼”活动包括月月升金礼和资产达标礼两个子活动。客户完成相应任务，可获得工银i豆奖励，用于在“工银i豆商城”兑换商品和服务。纳入统计范围的金融资产，包括客户在该行的本外币存款以及理财、基金、保险、国债、第三方存管、账户交易类、积存金、如意积存金等资产的市值总额。

农业银行推出的“资产提升有礼”活动持续到2026年3月31日，客户2026年1月月日均金融资产较2025年12月月日均金融资产提升10万元（含）—30万（不含）、30万元（含）—50万元（不含）、50万元（含）—100万元（不含）、100万元（含）—200万元（不含）、200万元（含）—400万元（不含）、400万元（含）—600万元（不含）、600万元以上（含）任意一个档位，即可抽取相应档位的奖励。

不仅是国有大行，城商行、农商行的活动也颇具吸引力。例如，北京银行推出的“资产提升享好礼”活动，客户当月月日均资产较上月提升达标，即可按照相应标准获赠积分。积分除了可以兑换原木抽纸、香氛洗衣液、餐具洗洁精等生活用品，喜茶、瑞幸、肯德基等餐饮代金券，还可以兑换机场休息室、洗车、单车会员等权益，以及在线问诊服务包、运动订场、专享体检服务等。

图片来源：“北京银行微银行”微信公众号

财富管理业务成为重要转型方向

银行“大方派礼”的背后，是行业共同面临的息差压力。随着净息差持续承压，寻找新的盈利增长点，发展财富管理业务，持续做大中收规模成为银行转型的重要方向。

“银行不再仅仅关注存款规模，而是更加重视零售AUM。”某国有行个金部人士告诉记者，以AUM为核心的考核体系，意味着银行需要吸引客户将更多资金配置在自家平台上的存款、理财、基金、保险等多元化产品上，实现资金的长期沉淀。

然而，这种靠奖励吸引资金的做法也带来新问题。“很多客户是哪家银行奖励高就去哪里，资金像游牧一样在不同银行间迁徙。”一位城商行理财经理向记者坦言。这种“为奖励而来、随奖励而去”的现象，被业内称为“有流量、无留量”。

巨丰投顾高级投资顾问于晓明对记者表示，靠高额奖励吸引的客户具有逐利性强、忠诚度低、交易导向明显的特点，这类客户多为短期套利，资金流向完全跟随奖励力度，对银行的财富管理服务和长期资产配置需求较弱。

在于晓明看来，银行要破解“有流量、无留量”的困局，需跳出单纯的权益竞争，通过建立客户分层标签体系区分套利客户与潜力客户，将短期奖励与长期持有权益挂钩，同时以差异化的财富产品、精准投顾服务和一体化的线上线下服务生态，把短期资金沉淀为长期资产，从“权益驱动”转向“价值驱动”，提升客户粘性。

国家金融与发展实验室副主任曾刚表示，银行需构建涵盖储蓄、投资、保险、信托等全方位的财富管理体系，发展资产管理、金融市场交易等轻资本业务。通过产品创新、服务升级，提升中间业务收入占比，实现收入结构多元化。