艾森豪威尔、杰克·韦尔奇、比尔·盖茨都是奥古斯塔会员。

信息、观点分享|凌匡冶

整理/罗冉峰

发自美国奥古斯塔国家俱乐部

北京时间4月10日、美国时间周四，年度首项高尔夫大满贯赛事美国大师赛在奥古斯塔国家高尔夫俱乐部打响。这是美国大师赛史上第90届赛事。卫冕冠军罗里·麦克罗伊与美国名将萨姆·伯恩斯双双交出67杆、低于标准杆五杆，以两杆优势领跑首轮。中国球员李昊桐全天打出一个“小鸟”球和一个“老鹰”球，以71杆-1杆暂列并列第十。

卫冕冠军麦克罗伊

本届美国大师赛期间，体育大生意邀请到上海颖奕安亭高尔夫俱乐部执行董事凌匡冶作为特约作者，前往奥古斯塔现场，以专业高尔夫球场管理者的视角，前线解读美国大师赛作为全球顶级体育IP的运营亮点。首轮过后，凌匡冶分享到他对奥古斯塔国家俱乐部“会员文化”的感触。

“纯粹观赛”

众所周知，美国大师赛是高尔夫四大满贯中，唯一由私人高尔夫俱乐部运营、每年固定在同一球场举行的比赛。赛事采用了大量不同于经典高尔夫赛事商业模式的运营手段，例如场内全面禁止电子设备使用、禁止除指定摄影摄像以外的人员现场拍摄、以美国本土版权“零收费”来换取指定赞助商电视广告露出等等。

这些举措源于美国大师赛试图为球迷提供“纯粹观赛”体验。例如禁止电子设备入场和禁止拍摄，都是希望球迷专注于关注赛事动态，而不是为其他互联网信息而分心，或者本末倒置地把时间花在打卡自拍之上。

违反相关规定的人，将登上奥古斯塔的“黑名单”，不再获得购票资格；如果违规者是工作人员、媒体等身份，则将被取消未来参与赛事工作/报道的资格。两届大师赛斯科蒂·舍夫勒在出席本届赛事赛前发布会时就感叹：“练习轮的时候非常平和安静，没有人中途要求合影，没有手机的响声……每个人都害怕违反规则，对球员来说带来特别体验，对观众来说也是特别体验。”

中国球员李昊桐

又如转播“零版权”是因为美国大师赛为了赛场的纯粹性，采用了“去广告化”政策。奥古斯塔比赛现场没有任何赞助商曝光物料，以便为现场观众打造传统而纯粹的观赛环境。砍掉了现场曝光之后，为了帮助赞助商兑换应有的曝光权益，美国大师赛将赛事版权免费交给美国本地的CBS电视台。CBS不用花钱就获得了赛事转播权，但必须遵守美国大师赛的规定：转播期间只能播放赛事指定赞助商的广告。换言之，“零版权”实际上是一套复杂的“曲线救国方案”：通过免版权费，换取赞助商电视广告投放；通过帮赞助商投电视广告，换取赛事现场的零赞助商曝光。

总而言之，美国大师赛的众多运营举措“剑走偏锋”。然而打造“纯粹观赛”体验的出发点，最终赋予美国大师赛独一无二的特色，令全球高尔夫迷趋之若鹜。可以想象，“零版权”和“零现场广告”的模式，都会客观上降低美国大师赛在转播和赞助方面的收入天花板，尤其是转播向来是大部分头部体育IP最重要的收入板块。但是相应地，因为现场体验特别带动美国大师赛一票难求，不少球迷排队抽签十余年才终于获得一次现场观赛机会。去现场机会难得则拉高衍生品价值，久而久之，美国大师赛形成衍生品收入占大头，门票、赞助及海外版权收入有机搭配的特色营收模式。目前美国大师赛衍生品收入已经高达7000万美元的水平，总收入则达到1亿余美元。

球星与美景在前，就别分心手机了

“主人翁精神”

作为以俱乐部名义举办的赛事，美国大师赛的发展路径，无疑是由奥古斯塔国家俱乐部的会员主导。

对于全球高尔夫行业来说，会员往往直接代表“收入来源”：会员购买会籍，换取打球资格，给球会带来流水。但对于奥古斯塔以及一些欧美传统高尔夫俱乐部来说，会员更重要的身份标签是“志同道合者”、是“俱乐部贡献者”。

并列领先者伯恩斯

奥古斯塔的完整会员名单并不为外界所知，不过可以确定包括美国前总统艾森豪威尔、通用电气前CEO杰克·韦尔奇、微软创始人比尔·盖茨、美国前国务卿赖斯、NFL传奇球星佩顿与伊莱·曼宁兄弟等等来自政商及体育界的名人。然而，并不是有钱有名就能成为奥古斯塔会员。奥古斯塔招募会员的方式是邀请制，受到俱乐部邀请才能成为奥古斯塔一员。怎样才能受到邀请？价值观一致、愿意为俱乐部发展服务将成为重要的考量标准。另外还有不成文规定：主动提出入会申请，反而“永远不会获邀”。

这意味着加入奥古斯塔非常困难、同时也是非常巨大的荣耀。获得这份荣耀的人也会更加珍惜，愿意为传承这份荣耀去付出。因此，奥古斯塔会员往往有一份中国人所说的“主人翁精神”：我作为会员，我要保证俱乐部继续健康发展，继续捍卫其经典价值观，继续落实其办会宗旨。例如每届美国大师赛赛前，都会有一个媒体酒会环节。一群俱乐部会员会走进媒体大楼（是的，美国大师赛专为接待媒体盖了一座大楼），与现场媒体把酒交流，了解他们是否满意奥古斯塔提供的工作条件。这是会员们履行其会员义务的一部分——从大赛媒体运行这个细节入手，确保奥古斯塔是否得到当前认可，了解奥古斯塔未来怎样做得更好。

俱乐部会员向参加大师赛前

“开切推”青少年体验的选手致意

这样的会员心态，跟单纯作为收入模式的“付会费打球”会员的心态，自然大相径庭。后者更倾向于将自己定义为消费者/客人，获得会员资格后主要要求俱乐部提供符合预期的服务。从这个意义上来说，“收入模式”会员对俱乐部发展的贡献，恐怕很难像“主人翁式”会员那样帮助俱乐部开拓“打球生意”以外的更宏大事业。

美国大师赛能形成高坛独一档的影响力以及体坛独一档的营收模式，“主人翁式”会员的影响不能忽视。众多新兴高尔夫市场的俱乐部，其实也意识到俱乐部与会员戮力同心的重要性。包括中国的俱乐部管理者也常常交流，怎样能促使会员将俱乐部视为会员的“家”。大型赛事的经验给了同行很多启发，真正的实践之路，就看我们怎样走下去了。

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