转自：新华财经

9月10日，由中国黄金报社主办的“传播新格局 营销新突破——2025第十二届中国黄金珠宝盛典”在深圳成功举办。

世界黄金协会中国区研究负责人贾舒畅在会上发布了由世界黄金协会和中国黄金报社联合发布的《2025中国金饰零售市场洞察》，深入分析了当前中国金饰市场的消费特征、零售趋势与未来机遇。

贾舒畅在演讲中指出，2025年上半年中国实际GDP同比增长5.3%，显示出较强的经济韧性。然而，GDP平减指数连续九个季度为负，居民储蓄意愿持续攀升，反映出消费者对未来经济前景仍持谨慎态度。

尽管社会零售增速有所放缓，但金银珠宝销售额仍保持健康增长。与此同时，居民超额储蓄处于高位，或称为潜在消费的蓄水池。

2025年以来，人民币金价涨幅高达32%，创下29次历史新高，表现远超股票、债券等其他主流资产。然而，高金价也抑制了部分消费需求，尤其是金饰类产品的销量出现下滑。

上半年黄金投资需求强劲，但近期随着股市回暖与金价高位震荡，投资热情有所降温。期货市场交易活跃度也出现回落。

金饰消费量价分化 “悦己”成为主流

世界黄金协会2025年中国金饰消费者调研显示，81%的中国消费者拥有金饰，尤其是年轻群体拥有率更高。消费者购买金饰的主要动机是“悦己”，而非传统婚庆或赠礼场景。

尽管金饰消费总金额与2013年历史高点相差不大，但销量明显下降，呈现“价升量减”的特征。高金价成为阻碍部分消费者购买的主要原因。

中国消费者对金饰的认知与态度积极，认为金饰承载着传统和文化价值、金饰是不朽的经典、金饰是一种投资、金饰带来好运、金饰代表财富。而消费者当下不购买金饰的主要阻碍则主要集中在价格因素，认为价格过高，超出预算及价格过高，不是投资时机。

贾舒畅指出，未来金饰市场的四大机遇在于：强化年轻一代对金饰价值的认知；提升金饰作为“高质量产品”的定位；拓展金饰在不同消费场景中的存在感；优化全渠道宣传与消费者决策路径。

黄金主导，创新品类利润贡献突出

《2025中国金饰零售市场洞察》由中国黄金报社、北京黄金经济发展研究中心、世界黄金协会共同发布。调研以线上问卷和线下深度访谈相结合的方式进行，覆盖2025年上半年全国性连锁以及区域强势品牌的零售商动态。

报告显示，尽管金价持续上涨导致金饰销售相对缩水，但黄金产品依然占据门店销售的主导地位。尤其值得注意的是，金条等投资类产品份额显著扩大，反映出“金饰弱、投资强”的市场格局。与此同时，翡翠、珍珠、彩宝等非黄金饰品类对门店销售的贡献也有所提升。

在细分品类中，硬足金饰品表现尤为亮眼，其销售贡献和利润得分均高于其他品类。古法金因其文化内涵与时尚附加值的双重优势，继续成为门店利润的重要支撑。尽管行业整体面临“内卷化”压力，导致多数品类利润贡献下滑，但硬足金与古法金仍保持较强的盈利韧性。

消费场景方面，“自戴”再次成为金饰销售的主流动机，占比显著高于赠礼和婚庆场景。报告指出，日常佩戴与结婚金饰之间的界限正逐渐模糊，消费者更倾向于购买兼具美观与实用性的黄金饰品。这一趋势进一步强化了“自戴驱动”的市场特征。

调研结果显示，门店对未来持谨慎乐观态度。尽管店长们对黄金品类的未来销售保持相对乐观，尤其是对自戴场景的持续看好，但行业整体对库存管理仍持谨慎态度。报告建议零售商继续优化产品结构，加强高附加值产品的推广，以应对市场波动和消费者需求的变化。

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编辑：吴郑思