海报新闻记者 周凌峰 报道

曾几何时，“男人一年只逛两次海澜之家”“海澜之家，男人的衣柜”两句 slogan，深深烙印在无数男性消费者心中。可这家承载着国民记忆的男装品牌，却在消费市场的浪潮更迭里，渐渐淡出了大众焦点。

当9月8日海澜之家（600398.SH）启动H股上市的公告弹出时，资本市场再次将目光聚焦到它的身上。

2023年财报中披露关于门店的情况

这个男装巨头，正经历着转型阵痛。从2023年底的6877家门店增至2025年上半年的7209家，门店总数增长。其中直营店从1252家增至1532家，但加盟店数量却从4724家缩至4191家，两年半内减少了533家，平均每1.5天就有一家海澜之家加盟店关闭。

砍掉加盟店壮大直营店的海澜之家没有迎来业绩的翻转，却将目光投向了赴港上市，这究竟是缓解压力的“曲线救国”，还是布局未来的战略先手？

收缩加盟店扩大直营店，是渠道进化还是无奈之举？

关掉加盟店背后不仅是公司战略的调整，更是海澜之家面对利润现状做出的现实选择。财报数据显示，其直营门店在2025年上半年净增64家，占比提升至26.77%，毛利率高达63.89%。反观其加盟店及其他店铺，毛利率竟与直营店相差超20%。

对一家拥有庞大线下零售门店的企业而言，毛利率直接反映出市场环境的现状和门店定位的弊病。2020年11月,1988年出生的周立宸正式从父亲周建平手中接过权杖，成为海澜之家新掌舵人，门店收缩便成为其改革的重要一环。不同于以往的跑马圈地，新管理层更强调“收缩门店提升核心地段品牌形象”。于是便有了我们现如今看到的“关小店、开大店”的策略，策略背后直指过去依赖加盟模式快速扩张带来的店效参差不齐问题。

渠道优化已初见成效。尽管主品牌营收同比下降5.86%，但公司整体营收仍实现1.73%的增长，达到115.66亿元。线上渠道表现尤为亮眼，23.08亿元的收入毛利率较去年同期提升0.67%，稳住50%，占总营收比重提升至20.5%。

抖音直播间里，主播正穿着联名款茄克讲解着面料功能，而东南亚市场的TikTok账号原创短视频超1万支，播放量累计6亿次，直播带货业务成为新的增长点。有网友在社交平台留言：“没想到海澜之家现在能刷到直播，款式比线下门店年轻不少。”

双压下的转型实验，如何在营收下滑和库存高涨中破局？

门店收缩于海澜之家而言或是“断舍离”，但海澜之家面临的另一重压力则是营收与库存两座“大山”。

除了公司核心“海澜之家”系列营收降低外，公司的存货也令如今的海澜之家“迈不动步伐”。截至6月末，公司存货余额仍高达102.55亿元，计提存货跌价准备8.72亿元，存货周转天数高达323天。

这意味着期末库存需近一年时间才能完成消化。高企的库存不仅会占用大量流动资金，还可能因商品过时、换季等因素导致贬值，进一步推高企业运营成本。

为此，周立宸主导的“云服实验室”投入亿元级资源，通过数字化转型从技术走战略的突围。

不过，年轻化转型或是消化库存的关键一招。继早年邀请林更新担任代言人并冠名《奇葩说》后，海澜之家近年推出“清新茄克”“龙腾九州系列”，通过IP联名和影视剧植入贴近年轻群体。

可尽管一系列改革措施逐步落地，投资人似乎并不认可如今海澜之家的面貌。2015年12月，标准普尔全球市值排名中，海澜之家以近600亿人民币（94.98亿美元）的市值位列全球市值最高服饰公司第14名，超过Coach、Prada等国际品牌，但如今海澜之家的市值仅剩328.99亿元。且不说这是否与当前的管理层内心目标是否一致，仅从资本市场的风向来看，如今海澜之家基本盘并不被投资人“买单”。主品牌的营收下滑与102亿元库存的双重压力，正考验着新管理团队的平衡术。

资本棋局里的破局之道

就在海澜之家承压转型之际，公司提出赴港上市计划，背后或与海澜之家应对行业变革的资本布局或有关联。

参考其“百亿电商、业态革新、研发高地”三大战略，募资很可能投向智能生产基地和海外市场拓展。除此之外，从当前消费类企业扎堆赴港上市来看，港股对消费股的青睐和全球化资本平台优势，显然对海澜之家具有吸引力。

从企业自身看，赴港上市至少有三重好处：一是获得亟需的发展资金，缓解现金流压力，为转型提供支持；二是借助港股市场提升国际化形象，助力其“全球化战略布局”；三是打造多元化资本运作平台，增强抗风险能力。这些因素共同构成了海澜之家的“另有所图”。

除了在资本市场寻求新路径外，面对如今的电商冲击和服装品牌革新的浪潮。海澜之家也正寻求“差异化”发展之路。

记者发现，海澜之家的差异化路径在于全渠道融合。一方面着手推动多品牌矩阵协同发展，稳固男装，发力女装（OVV）、童装（英氏YeeHoO）等差异化赛道。另一方面切入当前火爆的运动赛道，拿下奥地利运动品牌HEAD的授权，还独家代理阿迪达斯FCC系列产品在中国大陆的零售业务。此外，海澜之家还盯上了以“奥莱”体系为代表的折扣领域，与京东战略合作，联手打造“城市奥莱”新业态，主打“大牌低价”，当前已在全国开设23家门店。

不仅如此，海澜之家近些年正加速“出海”步伐。2025年上半年，其海外市场实现营收2.06亿元，同比增长27.42%，增速远超国内市场，海外门店数达到111家。2025年下半年，海澜之家计划推动中亚、中东、非洲市场的布局，并将在悉尼开出澳大利亚首店。此次计划启动H股的公告中，海澜之家也印证了“出海掘金”的目的。“加快海外业务发展，提升公司国际化品牌形象，同时打造多元化资本运作平台，进一步增强公司资本实力”。海澜之家在公告中表示。

在男装行业整体承压的当下，这家老牌企业用关店收缩的“减法”和数字化转型的“加法”，试图在资本市场换取新的增长动能。这场关乎生存的大考，考验的不仅是资本运作能力，更是对消费者需求的精准把握。