深圳商报首席记者 刘琼

“很多人喜欢看造富神话，但我今天分享的是5年来‘踩坑填坑’的经历，是幸存者的复盘。”

10月14日，当1997年出生的千万级跨境卖家久成（李成忠）出现在深圳丝路电商大讲堂的现场时，台下坐着近200家正在或计划出海东南亚的跨境电商卖家、相关供应链企业，以及品牌运营操盘手。

“截至9月，公司今年自营的东南亚电商板块销售额已突破了5000万元。”不过，相比亮眼的业绩，久成更想与业内同行分享东南亚市场面临的挑战。

随着丝路电商崛起，东南亚市场规模迅速增长，但机遇和挑战并存。当下，中国卖家面临税务监管趋严、成本上涨、支付结算难题等多重困局。作为“中国跨境电商之都”，全国超一半的跨境电商卖家集聚深圳，如何合规出海，如何进行本土化运营，已成为深圳跨境卖家不得不面对的考验。

东南亚电商市场量速齐增

东南亚电子商务正快速增长，是全球最具活力的新兴市场之一。新加坡星展集团联合市场洞察公司Cube发布报告显示，2012年至2024年，东南亚电商年度销售额从40亿美元增至1840亿美元。预计到2030年，该地区电商销售额将升至4100亿美元，与2024年相比，将实现14%的复合年增长率。

人口结构、经济增长、技术创新等多维因素协同发力，推动东南亚电商市场的蓬勃发展。

“商机潮涌，国货出海正当时。”Shopee（虾皮）中国区资深渠道经理 Vivian认为，东南亚电商市场上升空间广阔、增长显著，未来长期向好。

千万级卖家陷经营困局

然而，机遇与挑战并存。东南亚市场税务政策复杂多变，印尼、越南等多国加强电商税务监管，国内电商税制亦趋严，企业出海面临合规性考验。此外，TikTok、Shopee等平台加速本土化整合，支付回款安全、供应链落地、本土化运营等痛点亟待破解。

千万级跨境卖家久成对此感触颇深。早在5年前，他就把目光瞄准了东南亚市场。2020年，他创立了一家超过20人的东南亚跨境电商公司，最初采用无货源店群模式，开设500多个店，直接将Shopee（虾皮）的产品搬运到Lazada，赚取差价。不过，这种“捡钱模式”好景不长，2021年底惨遭封店，一夜之间血本无归，亏损超百万元。

“封店不是偶然，是必然。它宣告了‘无货源店群铺货时代’的结束和‘本土备货供应链时代’的开启。”久成说，2022年，他开始采用本土备货模式，专注Lazada平台，随后新增Shopee、TIKTOK电商板块，布局东南亚全域电商，多款美妆产品、箱包产品做到马来西亚站点top1。

回顾5年跨境电商之路，久成把“合规先行”和“本土备货”作为经营的准则。一是提前研究目标国的税收（如VAT）和产品准入政策，该办的证办好，避免被封店罚款。二是营销、运营本土化，打造跨境供应链生态。

合规出海是起点也是终点

大旗财税深圳执行总经理Ann认为，在中美贸易摩擦加剧、关税政策收紧的背景下，企业出海东南亚已成为规避贸易壁垒、重塑供应链和开拓新市场的重要战略选择。

“但同样，东南亚政策多变，税务稽查、监管规则复杂，导致很多卖家虽能卖出货，但扣除税赋成本和相关罚款，基本没有利润。”Ann告诉记者，泰国、马来西亚、越南、印尼、新加坡等国的外资准入政策与核心税制各不相同。中国企业出海时，从确定目的国、办理ODI登记、完成海外公司注册，到合规记账报税等都要进行全流程的合规布局。

记者了解到，今年以来，东南亚多个国家进入“强合规”周期。越南出台《2025电子商务法草案》，泰国发布《平台经济法》草案、《电子商务平台不公平贸易行为审议指南》草案等新规；印尼今年起将增值税税率上调至12%；菲律宾出新规《互联网交易法》，要求所有店铺完成ITA认证。

“合规出海，是起点也是终点。”Ann建议，合规化必须要成为卖家进入这个行业的基本共识。企业出海在进行合规布局时，要么自聘，要么选择靠谱的财税代理公司，实时掌握税局最新动态，并在一开始就搭建好合规纳税申报体系。

开时支付深圳业务负责人卢烨也表示，在各国监管趋严的背景下，安全、合规的跨境资金流转已成为卖家本土化经营的刚需。

本土化运营成大势所趋

东南亚各国新规之下，Shopee、Lazada等平台同步缩减跨境店铺流量，本地仓、本地发票、本地主体成为主流。卖家或主动、或被动选择合规本土化。

比如，Shopee从2025起进一步加大对本地化履约服务的扶持力度，明确规定采用本地仓储发货的商品将获得显著流量倾斜，“本地发货”标签商品搜索权重大幅度提升。

多个电商平台陆续推出官方代运营的本土化模式。Shopee中国区资深渠道经理Vivian介绍，Shopee平台为国内卖家量身打造了“轻出海”ERP跨境联营模式。

除了依托电商平台，久成认为，跨境出海必须要本土化才能做大，把货提前备到东南亚本地，发货快、退货易，体验好、成本低。