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提起金饰品牌，你会想起哪个名字。

很多朋友可能脱口而出的名字是周大福。

毕竟周大福在最新财报中披露的门店数量已经达到了6423家。

但是如果我告诉你，有这么一个叫老铺黄金的品牌，仅仅靠着36家门店，连周大福十分之一都不到的营业收入，就把自己的市值做到了1400亿港币，比周大福1100亿港币市值还多了300亿（截至2025年5月26日）。

你肯定会好奇地问一句：凭什么？

所以，今天我们就从老铺黄金的增长奇迹中，来看看传统行业破局的密码。

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对于传统龙头来说，规模优势一直是最大的护城河，也是分摊成本，保持竞争优势的最佳策略。

但是，行业龙头习惯于“加法思维”，想用规模的扩张来继续维护自己市场地位，老铺黄金反其道而行之，对市场做减法，对销售做加法。

他们关闭所有的街边店，36家门店全部进驻到中国顶级的商场。

在品类上，他们砍掉除了古法黄金之外的所有品类，专门围绕“古法设计”投入7000多万研发费用，把錾刻工艺做到发丝级精度。

在品牌上，老铺黄金借助中国传统历史文化和手工工艺，极力宣传自己古法制作的奢侈品形象。

这种极致的减法带来了惊人的财务回报：

2024年，老铺黄金的营收98亿，同比增长167.5%，净利润14.7亿，同比增长254%。

根据弗若斯特沙利文的统计，2024年在所有知名珠宝品牌中，老铺黄金在中国内地的单个商场平均收入和坪效全都排名第一。

这背后也是一种消费逻辑的根本转变：

传统品牌的周大福们用"克减50"吸引顾客抢购，老铺黄金是借助于定位和设计理念，把黄金做成传家宝的奢侈品。

看上去放弃大众市场的普通用户，但牢牢锁住年消费50万+的高净值客群，35万会员贡献85%的复购，客单价突破8万。

而支撑老铺黄金做“减法”的根本，在于它跳脱了行业靠价格战取胜的惯性，用差异化的认知获取了不同的竞争优势。

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商业领域，认知包括两个维度：

一是企业对行业的认知。

金饰行业的未来，在于高端化，奢侈化。

为什么这么说？

金饰过去的主要消费场景是什么？

结婚。

但大家都知道中国现在的结婚率持续下降，2024年全年结婚对数已经创了40年以来的新低。

而且，随着国际金价一路飙升，黄金价格的增速远远高于普通人的工资增速，如果把黄金饰品放在大众消费领域里看，那么，目前的消费趋势是在逐渐萎缩的。

即便是抱着投资升值的想法，购买黄金饰品也是投资黄金中性价比最低的想法。

所以，传统的加法思维，就是扩大规模，抢别人的蛋糕吃。

减法思维的核心就在于跳出固有思维，去寻找“危机”中的“机遇”。

从消费人群和趋势来看，黄金饰品在未来会成为中产和高净值人群的新宠。

过去中产人群喜欢消费什么？

比如说奢侈品包包。

但几十万的包毕竟只是一个包，有折旧的风险，吃的是品牌溢价和产量稀缺。

在经济不景气，中产日子越来越难过的当下，有没有更划算，但同时又能彰显出自己不同于普通工薪阶层的优越感呢？

高端黄金饰品就成为了一个更好的选择。

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第二个维度就是，怎么样塑造消费者心目中的品牌认知。

如何在用户心智中打造一个高端、奢侈的品牌认知呢？

第一、讲故事。

相较于周大福的婚庆刚需定位，老铺黄金聚焦"传世收藏"概念，签约故宫、敦煌研究院12家文博机构，把自家门店打造成了“黄金博物馆”，2025年推出"十二生肖故宫典藏版"，预售订单破5亿，接住了这两年大火的非遗流量。

第二、制造稀缺。

选址只去最贵的地方：SKP、万象城、恒隆，而且坚持直营模式，就是高冷。

第三、让产品价格和价值脱钩。

老铺黄金通过"一口价+定期调价"的策略重构了黄金价值的坐标系。像古法传承系列克单价高达2980元，是周大福的8.7倍。

在2025年2月调价，爆款金刚杵系列挂坠克价达1462元，溢价率超国际金价200%，意味着黄金本身价值只占到其中三分之一。

同时，老铺黄金每年固定涨价两到三次，黄金涨的时候涨，黄金跌的时候还在涨，一口价彻底让产品和黄金价格脱钩了。

当然，让产品价格和价值脱钩的另一面，就是老铺黄金对每个黄金饰品的设计确实风格独特，在颜值上花了很大的心思。

第四，仪式感。

老铺黄金对进店人数有严格限制，门店经常要排队两、三个小时，但是他们给排队客户免费提供依云矿泉水，Godiva巧克力。消费满50万的会员，还能进入到"黄金书房"体验68万的黄金越王勾践剑，把情绪价值拉满。

第五，私域运营。

老铺黄金把客户关系的维护搬到了自己的私域上，进行精细化运营。

他们建立了"黄金美学俱乐部"小程序，提供比门店早30天新品预售权、二手流通估值系统、以及年度黄金艺术品鉴会的三大服务，把销售、回收和社群活动联系在一起。

这五点帮助老铺黄金精准卡住了“中国古法黄金”这个独特的生态位，这种高溢价和行业发展趋势带来的增长潜力，支撑了他们36家门店1400亿市值的奇迹。

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对比周大福上千亿营收，门店6000家的规模，老铺黄金可以说“在巨头的阴影下疯狂成长”，这对我们很多中小企业来说，具有很强的学习价值。

在红海市场中，不一定非要靠烧钱才能扩张，而是靠精准的定位找到市场上独特的生态位。

这个生态位，要靠对行业和目标用户独特又精准的认知。

同时，要在巨头围堵你之前，牢牢地借助于营销攻势抢先进入消费者的认知。

而且，中小企业资源有限，时间也有限，更要集中力量办大事。

像老铺黄金只入驻顶奢商场，就是借成名的品牌价值给自身的品牌价值做乘法。

虽然这些商场的租金成本会非常高，但像SKP这样的商场和客流也帮助自己锁定了目标用户，完成了精准获客，单店运营成本反而比街边店要更低。

所以，在未来红海市场中，要学会做细分赛道，中小企业很难做到大而广。

用市场做减法、销售做加法、渠道做乘法、用户做指数才能帮助我们做到“小而美”、“小而精”的持续增长。

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责任编辑 | 罗英凡

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