“那些你认为已经沦落为边缘夕阳的产业，正在变身为最具增长潜力，且富有生命力的新机遇。”

撰文｜程佳

编辑｜翟文婷

服务零售的浪潮已经席卷而来。

当我们把目光更多聚焦在短视频、游戏等线上消费时，线下服务消费正展现出意想不到的生命力和爆发力。

郑远元修脚房，平均单店面积不过50 平米，且主要在社区，已经在全国开出9000 家连锁店。兼具质价比和运营效率，增长于无声。

成立仅18个月的小铁自助台球，通过「AI刷脸开台+智能教练系统」的无人化模式，精准匹配小镇青年碎片化需求，在全国大大小小城市、区县开出了6000多家门店……

这些蚂蚁雄兵式的存在，背后指向的是增速最快的服务零售板块。

2023年8月，国家首次将服务零售纳入消费整体数据，并将此作为反映中国整体消费市场的新指标。就是看到，行业不可阻挡的发展态势。

然而因为服务零售的行业特殊性，目前线上化率仅为9%，远低于实物零售。7万亿市场中百亿级企业屈指可数，规模化程度低，是名副其实的蓝海。

只是未来十年，谁能在这条最具确定性增长红利的赛道，真正掌握淘金之术。

一、服务零售从点到面的蓄势

自「服务零售」这一概念于2023年正式进入官方视野，从宏观到产业，再到个体，均已呈现出蓄势待发的全面态势。

宏观数据为服务零售未来的想象空间提供了最有力的背书。

国家统计局数据显示，2024年服务零售额同比增长6.2%，增速显著高于同期商品零售额3.0个百分点。这一趋势在2025年继续强化，第一季度服务零售额同比增长5.0%，增速仍高于商品零售额0.4个百分点。过去三年，服务零售年复合增长率为8%，持续跑赢同期GDP增速。

数据折射出的是，中国消费结构正在向「商品和服务消费」并重的趋势转变，「服务零售」成为驱动经济增长的新引擎，已是不可争议的事实。

需要注意的是，「服务零售」不等同于「卖服务」。

按照国家统计局2023 年披露的广义概念，服务零售包含交通、住宿、餐饮、教育、卫生、体育、娱乐等领域；

而按照狭义定义，服务零售不包含酒旅、餐饮、医疗，以及尚未被标准化的个性化服务消费需求。这些相对垂直的领域，是美团相对重点关注的对象，也被认为最具增长潜力的。

不论哪个维度的定义视角，服务零售都强调用户体验和情绪价值，产业供给层面的感知最为强烈。

以上海陆家嘴周边30分钟车程范围，作为服务零售的微观样板，这里密集分布着15万家服务零售门店、1万家自助设备仪器，提供着100万种服务类零售项目，同时汇集了20万名经验丰富的手艺人。

这个完整且庞大的服务零售体验生态闭环，除了满足消费者日益多样化的需求外，也成了吸纳就业的重要「海绵」，为不同技能水平和经验背景的人群提供了海量的就业机会。

除地域维度外，我们也可以在细分垂直行业感知产业的蓬勃：美容美发、KTV、健身等领域，正不断涌现出规模化公司。

连锁品牌魅KTV在今年3月宣布启动港股上市计划，这个消息出人意料。毕竟现在用户消费时长都在短视频，游戏，KTV 不仅不能与之相提并论，甚至被认为是夕阳产业。但魅KTV 冲击IPO 的消息，显示线下娱乐体验还在爆发出强劲的生命力。

这跟普通人消费需求变迁密切相关。随着场景更新、潜能激活，服务消费正从可选补充转变为生活刚需，普通人为文化体验、健康管理、即时愉悦等非物质价值进行付费的意愿，不再是障碍。

国家统计局的数据显示，2024年，全国居民人均服务性消费支出13016元，比上年增长7.4%，快于居民人均消费支出增速2.1个百分点；占居民消费支出比重为46.1%，比上年上升0.9个百分点。

而国际发展经验也正验证这一趋势的必然性。发达经济体的居民消费一般会遵循「衣食—住行—康乐」的路径演进。随着居民收入水平的提升，服务消费占比提升是大势所趋。

正如摩根士丹利在《中国消费2030展望》报告中预测，下一个十年里，中国消费市场变化的一个重要特征将是服务类消费超过实物类消费。预计服务类消费的占比将提升至52%，年化增长率为9.2%，超过同期实物类消费6.7%的增长率。

故而，无论从何种角度观察，服务零售是未来十年具备无限增长空间、存在机会红利的市场机遇。

二、结构化难题如何解？

尽管服务零售是未来十年最具确定性的增长红利，但从此地到彼岸，中间还有巨大的鸿沟。

从眼前的形势看，服务零售行业存在着规模化、线上化、标准化程度低的结构化难题。而巨大红利与结构化难题如同硬币的两面，恰好构成了服务零售最真实的时代肖像。

服务零售的核心矛盾，体现在其「线上引流、线下履约」的天然割裂。

美团数据显示，2024年服务零售产业的线上化规模为6400亿元，线上化率仅为9%，与商品零售线上化率犹如云泥之别。

实物电商，能让消费者对于标的物所有权有着百分百的掌控，商品的好坏一目了然。服务零售不然，线上平台更多地扮演着连接用户和信息展示的角色，而真正的履约环节则必须在线下完成。

以美容美发行业为例，虽然消费者可以在线上平台查看门店评价、预约服务时间，但实际的美容美发服务必须到线下门店由专业技师提供，无法像实物商品一样通过快递送达。

这种线上线下分离的模式，无疑给服务零售的线上化带来了巨大的挑战：

线上平台需要精准地展示服务内容、质量和价格等信息，以吸引消费者并促成预约；而线下门店则必须确保服务的实际交付能够满足甚至超越消费者的预期。否则，即使线上引流做得再好，也难以实现客户的复购和口碑传播。

与此同时，服务非标性更像是行业自带的「基因缺陷」。且不说足疗技师手法各异、发型师审美多元，仅是服务人员当下的情绪都能给用户带来不一样的消费体验。

正如美团核心本地商业CEO王莆中在2025服务零售产业大会上所说，服务零售线上化程度低、连锁化程度低的原因很简单，「就是把人和服务线上化、标准化的难度，远远超过把货架和商品进行线上化」。

这两个问题带来的连锁反应是，服务零售企业的经营规模扩张受到了严重制约。

据统计，在7万亿规模的服务零售市场中，目前仅有3家企业达到了百亿规模。这一数量与商品零售领域动辄数十家百亿、千亿级企业相比，差距明显。

这些难题不是一朝一夕能解决的，但已经有平台的数字化工具提供辅助，甚至AI大模型产品，可能带来新的突破。

医疗服务的互联网化就是很好的经验样本。过去，医疗服务一直被认为是线上难以渗透的领域，甚至被称作「互联网绝缘体」，但随着美团等平台推出30分钟送药上门、3小时居家快检等服务，医疗服务的线上化率得到了显著提升。

在新消费趋势的推动下，服务零售行业正经历着深刻的变革，消费者对服务的需求日益多样化和个性化，这促使了新物种新业态的不断涌现，成为服务零售抢占市场先机的关键杠杆。

三、服务零售幕后帮手

在服务零售这片蓬勃发展的市场中，平台扮演着至关重要的角色。它们不仅是行业结构化难题的解答者，更是创造增量价值的关键力量。

今年3月，美团将2015年成立的到店综合事业部更名为服务零售事业部，这一战略调整是美团对服务零售未来前景的积极回应，进一步强化了自身作为行业幕后帮手的定位。

过去十年，美团在服务零售领域深耕细作，积累了庞大的用户基础和丰富的行业经验。过去10年积累了4.7亿的服务零售的用户，累计支付定单超过50亿单，累计合作的商户630万，订单量年同比增长77%。

凭借这些海量数据和深厚经验，美团对行业的痛点和顽疾有着深刻的理解，并积极探索解决方案，助力商家攻克难题，实现可持续发展。

藤野造型借助美团建立起长期的经营策略，通过信息化改造构建了线上店铺，实现了会员数据、交易数据等数字资产的沉淀。七年时间里，这家连锁品牌在全国80多座城市开设了近千家直营店，实现了线上线下数字经营的完整链路。

这个惊人增速背后，离不开「流水线上化」的经营策略：数字化建起的线上门店，给予不同价位的团单供给，这就是可视化的商品。线下消费的会员、交易和评价等数据又能沉淀为数字资产，这就是线上线下的「流量正循环」。

除了数字化建设，美团还在推动服务零售供给创新，这是撬动行业增量的重要抓手。

「安心系列」产品就是一个例证，用户面对教培、健身等服务办卡后跑路的担忧，美团提供了这样一个灵活可靠的消费保障，这种创新模式不仅增强了消费者的信任度，还促进了交易达成和行业规范。

而基于数字化的自助服务也是近几年的创新供给，自助KTV、自助棋牌、自助台球等，通过线上预订下单，盘活了此前大量闲置的库存资源，商家赚到更多的钱，用户体验也更便捷自由。

面对行业蓬勃的发展势头，这些创新永无止境，在AI 时代更是如此。

服务业最核心的资产其实是人，美团在构建线上手艺人管理机制的同时，也在探索解放人力的创新手段和可能性。

18个月开出6000家门店的自助台球就是基于AI 手段创新，24小时在线经营，小镇青年完全掌控消费时间，背后倚赖的就是AI质控系统，从刷脸进门，自助开台，AI实时教练指导，全程智能体验。

如果AI大模型的能力进化，可以比肩人的对话与服务，就是服务零售最大的生产效率提升。

美团就给商家提供了一批「AI 数字员工」，包括客服专员、排班专员、生意店长和运营专员的角色。这些角色把服务零售在平台经营的全链路环节基本包含，可以一定程度上节省人力成本。

顾家家居是最早试水者之一。旗下2000多个线上美团店铺全天候接入AI客服专员，反馈的结果是，留资率提升20%以上。藤野造型通过美团AI「帮预约」新技术，今年「二月二」理发预约量周同比增长了270%。

这些不是个例。教育培训、家居、结婚、月子服务等20多个行业都在投入使用AI客服，夜间留资率都不同程度获得提升。

除此之外，AI 可能在门店选址、经营诊断、增长机会识别等不同环节带来新的可能性。这些都是未来增长红利的撬动工具。

而未来服务零售的胜负手，或许是帮商家将夜间留资率提升40%的AI客服、让自助台球室凌晨两点仍产生收益的AI质控系统、帮理发店托尼老师吸引客流的手艺人「数字名片」……

当平台归隐幕后，价值走向台前，服务零售的黄金时代才真正拉开帷幕。