引言

在这个绿色健康风潮席卷全球的时代，植物基奶替代品正逐渐在我们的餐桌上占据一席之地，悄然引领着饮食风尚的变革。你是否也好奇，是什么让越来越多的美国消费者愿意为这些非传统“牛奶”买单？来自新西兰Lincoln University的 Meike Rombach 博士团队在Foods 期刊上发表的研究——“Got Milk Alternatives?” Understanding Key Factors Determining U.S. Consumers’ Willingness to Pay for Plant-Based Milk Alternatives——为我们揭开了谜底，让我们一同走进这场关于食品选择与消费偏好的深度探索之旅！

研究背景

随着环保意识的觉醒和健康饮食观念的普及，牛奶这一传统乳制品巨头正面临着来自植物基奶替代品的强劲挑战。在美国，植物基奶不仅成为了食品零售领域的新宠，更以其多样化的品类 (谷物、豆类、坚果、种子及伪谷物基) 满足了不同消费者的需求。从2013年至2022年，美国人均植物基奶替代品消费量激增，这一趋势背后，隐藏着怎样的消费心理与行为动机？这项研究不仅为我们揭示了美国消费者在选择植物基奶替代品时的考量维度，更为相关行业提供了宝贵的市场洞察与策略指导。

研究亮点

• 深度洞察消费者支付意愿：

该研究通过精心设计的在线调查，全面揭示了美国消费者对植物基奶替代品支付溢价的深层次动机。它不仅分析了购买意愿，更深入探讨了消费者愿意为这些替代品支付更多金额的驱动因素，为食品行业提供了宝贵的市场细分与定价策略依据。

• 多因素关联性分析：

研究地发现了食品好奇心与食品价格通胀对消费者支付意愿的双重影响。这一发现丰富了消费者行为学的研究范畴，同时，强调动物福利和绿色清洁形象与支付溢价的意愿的相关性。

• 精准营销策略建议：

基于详尽的数据分析，提供了针对美国食品零售部门营销经理的见解和最佳实践建议。

• 关注社会公平与可持续发展：

研究不仅局限于经济层面的分析，还敏锐地捕捉到了食品价格通胀对低收入消费者购买健康和稳定食品的影响，体现了对社会公平与可持续发展的深刻思考。

研究设计

1) 本研究通过在线调查的方式，收集了美国消费者对于植物基奶替代品购买意愿和支付溢价意愿的数据。

2) 调查对象需要年满18岁，居住在美国，负责家庭购物，并有对植物基奶替代品的兴趣或经验。

3) 调查通过Amazon Mechanical Turk (Mturk) 平台在2022年12月进行，以确保样本的多样性。

4) 调查问卷包括了消费者对动物福利、食品安全、食品好奇心、植物基奶替代品的绿色和清洁形象以及食品价格通胀对购物行为影响的态度和感受。

5)使用了偏最小二乘结构方程模型 (PLS-SEM) 进行数据分析。

研究成果

• 关键影响因素的识别：

食品好奇心与价格通胀的双重作用：本研究明确指出，食品好奇心和食品价格通胀是影响美国消费者购买植物基奶替代品及支付溢价意愿的两大关键因素，为营销策略的制定提供了重要参考。

• 支付溢价意愿的特定驱动因素：

动物福利与绿色形象的影响力：研究揭示了动物福利关注和植物基奶替代品的绿色、清洁形象对消费者支付溢价意愿具有显著影响，但对购买意愿的直接影响较小。

• 购买意愿的普遍影响因素：

食品安全问题的核心地位：研究强调了食品安全问题对购买意愿的显著影响，表明这是消费者在选择植物基奶替代品时首先考虑的基本因素。然而，一旦食品安全得到保障，其他因素 (如价格、品牌形象、环保属性等) 将更多地影响消费者的支付决策。这一发现强调了食品行业在确保产品质量安全的同时，还需关注其他能够提升产品附加值和市场吸引力的因素。

此外，研究还提出了针对美国食品零售领域营销经理的实用建议，指出了研究存在的局限性，并鼓励未来研究在样本多样性和可持续性背景下进行更深入的探索，以进一步丰富和完善该领域的知识体系。

原文出自 Foods 期刊

Rombach, M.; Dean, D.L.; Bitsch, V. “Got Milk Alternatives?” Understanding Key Factors Determining U.S. Consumers’ Willingness to Pay for Plant-Based Milk Alternatives. Foods 2023, 12, 1277. https://doi.org/10.3390/foods12061277

Foods 期刊介绍

期刊主题涵盖食品研究相关各方面。目前已被 Scopus、SCIE (Web of Science)、PubMed 等数据库收录。

• 2024 Impact Factor: 5.1
• 2024 CiteScore: 8.7