深圳商报·读创客户端记者 胡星访 文/图

双11期间，品牌黄金市场呈现线上爆发与线下分化的鲜明特征。线上平台通过大额满减、直播间专属优惠和IP联名策略点燃消费热情。而线下门店因价格高企、消费需求不振。伴随金价上涨，行业正多元分化，加速打造差异化竞争壁垒。

小红书双十一期间，“天猫天降黄金券“抢券攻略持续火爆

90后们“抢券”忙，黄金销售线上火爆

双十一期间，天猫“黄金天降券”成为网络“硬通货”。

打开今年天猫双十一专场，发现10000-600元、6000-360元、3000-180元等不同档位的“黄金天降券”福利不间断发放中，消费者在线上能享受线下没有的显著价差，但上架即秒光，手慢即无。在网络上，网友们自发组织的“大牌黄金作业群”时常爆满再另开一群，切磋分享“抢券”攻略。

天猫双十一，10000-600元、6000-360元、3000-180元不同挡位的“黄金天降券”福利不间断发放中

小红书“大牌黄金作业群”经常爆满，网友们切磋分享“抢券”攻略

线上消费热情转化为企业销售业绩。以周六福为例，据其官方公告，周六福各电商平台“双十一”活动以来，除唯品会、京东自营渠道之外的总出货金额为2.87亿元，同比增长35.3%，综合毛利率，同比提升10个百分点。唯品会数据显示，“双十一”开幕1小时，周六福黄金品类销量同比增长68%。

周六福“双十一”销售公告

与线上的火爆相比，各品牌线下门店近期销售承压。记者11月14日走访周六福深圳香梅北分店，虽然一口价产品也推出了满1000元减111元，克重计费产品按照当日金价再减88元/克的优惠力度，但店铺客流稍显冷清。此外，当天老凤祥、周大生的线下店铺也打出了每克减50元的优惠活动，但因金价基数高（11月14日老凤祥报价1322元／克），实际吸引力有限，店面同样门可罗雀。

11月14日周六福福田区香梅北分店

分析认为，双十一黄金品牌线上线下销售分化，本质是消费群体持续年轻化。此前有数据显示，在天猫超市购买黄金的人群中，“95后”和“00后”两大群体占比超过了一半。顺应其消费习惯，品牌将营销重心放在线上渠道。

轻量化、IP联名成销售爆款

双十一线上黄金销售火爆，与今年以来黄金价格持续走高，投资属性强化相关。截至发稿前，国内金饰价格已突破1320元／克，周大福11月14日金价达1333元／克，较1月底上涨超60%。

高金价推动行业出现明显变化。一方面，产品轻量化趋势显著，黄金品牌纷纷顺势推出消费门槛更低的小克重产品，例如周六福就推出了“CHAOJIN潮金”子品牌主打轻设计；另一方面，顺应情绪经济热潮，品牌纷纷打造高溢价的IP联名产品，推动业绩增长。

双十一期间，IP联名和轻量化产品实实在在的成为销售爆款。记者在天猫上看到，老庙与《天官赐福》联名系列同样热销，加推的1500元高客单价预售同样深受年轻人追捧。同时，周六福与颐和园、西安博物馆等机构合作的国潮IP系列屡屡售罄。天猫旗舰店的足金小金珠、5D硬金吊坠女款、位列品牌黄金销量榜首，黄金桃花手链等轻量化产品同样跻身热销前列。

此外，各品牌通过工艺+文化溢价对冲金价上涨压力。记者了解到，目前部分复杂工艺（如镂空、花丝）黄金单克工费已突破200元，工费成为黄金品牌利润核心。

行业分化，高端品牌“定位溢价”突围

渠道融合也在加速。例如，周六福推出“共创合伙人计划”，线上线下库存共享；京工美作线上双十一福利满20万赠iPhone 17Pro，并在王府井工美大厦开设名为“予寻京喜”的体验空间，引导“线上销售+线下体验”新零售模式。

值得关注的是，面对线下客流下滑情况，品牌策略已出现分化。部分高端品牌尝试凭借“文化+定位溢价”突围。老铺黄金半年报显示其与国际五大奢侈品牌消费者重合率已达77.3%。虽线下并无更多优惠，品牌仍凭借其“古法、手工、定制”的IP，吸引意欲彰显身份的高净值客群，而保持线下销售热度。而京工美作线下门店主打非遗工艺，客群以收藏者为主。

老铺黄金年中报业绩

分析认为，未来，金价高企将持续倒逼行业分化，“工艺创新＋数字营销”将成为品牌生存关键。