百度Q3财报充分展现出新业务和传统业务之间的反差冲击：总收入同比下滑7%，是近些年单季最大跌幅，主要由广告相关业务跌幅18%所致；而AI云收入同比增速为21%，达62亿元，其中云基础设施收入42亿元，增速33%。新旧动能转化明显。

从Q3起，财报开始细化百度核心中的非在线营销收入，单独披露云、AI应用、AI原生营销服务（智能体和数字人）的细分收入情况。这种在财报里“换口径”，可被视为管理层对AI与云相关业务的业绩信心和战略自信。

当然，在传统业务遭受分食的局面下，外界也迫切需要了解一个关于百度新增长点的具体面貌，单独披露也会加速构建这种外部认知，把视线更多转移到AI新业务上。AI行业现在雷声大雨点小，云计算大厂激增的资本性支出一同构筑起英伟达的收入增长堡垒，各自却在投资回报上迟迟不见起色。拥有C端产品矩阵的百度想给AI的货币化“打个样”。

主动搜索是低频行为

刚看到一组行业数据，国内16岁以上的网民中，抖音的使用率是83%，小红书的使用率是56.3%。这背后意味着注意力经济正在向这些平台倾斜，广告商也随之迁移。

我们这一代网民习以为常的主动搜索行为，放在国内互联网大环境中，只是信息获取方式的一少部分，有大量人习惯于被动推送，他们大多是没有经历从PC端向移动端迁移的老人或小孩。即便是主动搜索行为，抖音和小红书也在悄然成为部分人的首选，因为在移动App孤岛化的网络环境中，它们平台上有传统搜索引擎搜不到的碎片化内容与评论，真实分享往往更有价值，信息的“权威性”被重新定义。

此外，豆包、DeepSeek、元宝等大语言模型进一步分流主动搜索，共同作用下使传统搜索引擎逐渐偏离了核心入口位置，搜索逻辑和广告价值必然受到影响。国外研究机构伯恩斯坦认为，算上AI聊天机器人，谷歌的搜索市场占有率可能已从90%下降到65%-70%。

之前在发布2024年Q4财报时，百度管理层曾预期今年上半年的广告业务将好于去年Q4，今年下半年预计又将好于上半年——“一旦我们的人工智能驱动搜索功能得到充分优化，我们将凭借更高质量的用户产品推进盈利进程”。

实际在今年Q3，百度的广告收入同比下降18%，Q2时同比下降15%，这说明预期增长没有达到。谷歌在这两个季度的搜索广告收入平均同比增速在12%左右。

此前百度和谷歌一直在对搜索进行AI改造，在搜索结果中增加AI生成的内容。去年Q4时，百度以生成式AI产生的搜索结果约占总搜索查询量的22%，到今年10月份，约70%的移动搜索页面存在AI生成内容。百度尚未对这类搜索进行规模化盈利尝试。

但这种改造还是没有完全跳出传统的关键词匹配的逻辑。用户主动搜索的过程是，先要把自己的意思提炼出几个关键词，再输入让机器去理解、匹配，这本身就抬高了主动搜索的门槛。这也是为什么说主动搜索在国内移动互联网大环境中是一个相对低频的需求。

百度在改版中增大了搜索框的面积，以承载更多自然语言输入；谷歌在5月份的Google I/O开发者大会上启动由Gemini驱动的高级AI搜索功能AI Mode，都想尝试跳出传统搜索逻辑，以自然语言交互+结构化答案完成搜索行为。

与传统搜索业务的低迷相比，百度AI与云业务取得了可观的增长。Q3百度AI应用收入26亿元，主要包括百度文库和网盘业务。这部分收入在由AI驱动的业务收入中占比25%，由此推算百度由AI驱动的业务收入突破了100亿元。

在AI商业化落地进程中，百度其实有两个优势，第一是它有成熟的C端消费级产品，可以快速地将AI技术触达用户，比如百度文库、百度网盘，好比AI的一个窗口，两者的联合MAU用户数达到3亿。8月份，百度文库和网盘联合推出通用智能体平台GenFlow，使产品间的协同矩阵更加紧密。

前几天，阿里正式上线千问App，就是想做C端的业务。过去阿里在AI云的着眼点是B端，在产业纵深上游刃有余，却始终缺乏消费级的AI产品，夸克扮演了一部分这个角色，但体量还不够、赛道也过于垂直。千问是由集团CEO牵头、秘密集中研发数月的产品，可见一款规模化的C端AI应用产品在公司战略版图上的分量之重。

与阿里云一样，百度也具备从芯片、框架、大模型到云服务的全栈能力，这有利于客户在面对云与AI选择上形成一定的厂商依赖。据IDC发布的《中国AI公有云服务市场份额,2024》报告显示，2024年国内AI公有云服务市场规模达195.9亿元，百度智能云以24.6%的市场份额稳居第一。在今年上半年的国内市场大模型竞争中，百度在中标数量和中标金额上均获领先。

从上述两部分看，百度搜索业务和AI云的各自发展走势已基本明确。公司此时迫切需要树立AI成长认知，毕竟距离百度一开始提出All in AI战略已经过去8年，市场需要将百度作为一家AI公司去重新评估价值。不同于往年，尽管主业受挫，百度自今年初至今股价涨幅达35%左右。

在追逐AI的全球资本性开支竞赛中，百度对这种无底洞式的资本投入是一个什么态度？Q3百度核心业务的资本性支出达到33.8亿元，经营现金流净额15.2亿元，导致手上的自由现金流是负的18.6亿元，当季现金流吃紧。百度管理层在分析师会议上说，自2023年3月发布文心一言以来，百度在AI领域的投入已超过1000亿元。未来百度将持续加大AI投入，以期看到AI的运营杠杆，且投资前提是能确保资本效率，形成更精简高效的资产基础。

联系到Q3百度一次性计提了一项高达162亿元非现金类的长期资产减值，直接影响了利润表的表现，财报只笼统表示是核心资产组减值亏损。考虑到这一巨大数额，猜测可能涉及的是基础设施层面的资产。百度主动减记，淘汰落后产能，以期创造AI新增长。

［一千二百字］用最简洁的文字做专业的公司研究

“富途证券TMT行业财报分析年度优秀贡献者”