龟甲万为什么能穿越日本“失去的三十年”活下来，而且壮大？

作者：今纶

6月19日，海天味业在港交所正式挂牌，最终发售价为每股36.3港元，上市当天海天味业盘中一度跌破发行价。海天未来会如何？

我们先看看过去的数据：

在2016—2020年间，海天味业营收从124.59亿元攀升至227.92亿元。

2021年营收增速降至9.71%，2022年进一步降至2.42%，且净利润出现负增长。

到了2023年，更是出现上市以来首次营收、净利润双双负增长。（《华夏时报》2025-06-19 ）

海外市场方面，去年8月份回复投资者关于海外市场问题时，海天表示，“公司产品出口全球90多个国家和地区，出口的份额占整体销售的比例不大，公司目前正积极拓展出口业务。”

海天处于一个转型期。

01 起家不过是一个逃难故事

此时此刻，我想讲讲另外一家全球酱油龙头公司，希望对各方有一定启发，这家公司就是日本的龟甲万。

龟甲万在全球酱油市场的占有率约为50%，龟甲万是全球最大的酱油制造商之一，其产品畅销全球100多个国家和地区。

龟甲万在美国市场的占有率约为60%，在日本市场的占有率约为33.6%。

龟甲万株式会社2024年度的合并营业收入为660,835百万日元，约合 45.21亿美元。此外，其合并营业利润为 73,402百万日元，约合 5.02亿美元。

打个比方就是：一瓶360年的酱油卖出了45亿美元。

但是它的起家其实不过是一个逃难的故事。

龟甲万最早起源于日本江户时代，创始人真木茂女士为躲避战乱，带着儿子离开江户（现在的东京），搬到了日本千叶县野田市。

野田市位于关东平原，是日本为数不多的大豆和小麦高产区之一，后来野田成为了远近闻名的“酱油之乡”。时间一长，野田市已经形成了酱油产业链，优胜者跑出来了，竞争也日趋激烈，于是约束内卷，成为当时的唯一选择。

▲龟甲万酱油工厂

1917年，8个家族在经过谈判后最终决定合并，形成了“八家共治”的局面，企业的名字几经更迭，经过多年的发展，龟甲万于1949年在东京证交所上市。

但是，挑战也很快来了：

1950年代的日本，酱油市场正经历严重萎缩。龟甲万85%的收入依赖酱油，而国内酱油市场上的激烈价格战使得企业步履维艰。

受人口老龄化以及西方餐饮文化的影响，人们对健康的关注度也日益上升，少用酱油成为共识。

02 汉堡里加酱油，打开美国市场

守着一个人口越来越少，且老人越来越多的国内市场一定会完蛋，龟甲万决定突围。

突围需要一个突击队长，这个突击队长要是选错了，一定会很惨。

最终，第十任社长茂木友三郎开始带领龟甲万冲击海外市场。

庆应义塾大学法学部毕业的茂木友三郎，曾到美国哥伦比亚大学商学院就读，并成为了第一个拿到该院MBA学位的日本人，而在MBA毕业之后，他也回到了家族企业龟甲万。

▲茂木友三郎

他绝对是一个眼界开阔，熟悉海外市场、美国市场的人。

他发现美国的亚洲移民数量正在增长，随着日本料理逐渐进入美国的餐饮业，越来越多的美国人开始接触到亚洲菜肴。只要你吃亚洲菜，就一定会用到酱油。

美国人爱吃甜的，龟甲万降低了酱油的咸度，还适度增加了甜味。适应美国人的口味，才能赚到美金。

龟甲万还推出了一款为烧烤量身定做的照烧酱——“Teriyaki Sauce”。通过在酱油中加入菠萝汁等美国人喜欢的甜味元素，这款照烧酱迅速征服了美国消费者。

▲20世纪60年代美国的龟甲万广告

还有就是各种试吃，在今天很常见，当时并不多见，花钱也不少：

龟甲万员工到超市举办试吃活动。他们在现场烤制酱牛肉，用龟甲万酱油调味，然后分发给顾客试吃，效果不错。

1963年，龟甲万出版了《照烧与寿司：精选72种食谱》一书，书中推荐了用龟甲万酱油烹制的各种美食。搞定美国主妇们，就搞定了酱油的销路。

这个套路，多年之后也被某微波炉品牌用上了，天天在《羊城晚报》开专栏介绍一款微波炉制作的菜，结果，微波炉也卖得不错。

茂木友三郎还一举买下了美国总统大选开票统计的热门时段，播出电视广告。广告一出，美国最大连锁超市赛福威就找上了门，美国市场由此打开。

▲在美国大选结果当天，龟甲万投放的电视动画广告

但是，不是投一次广告就完事了，龟甲万一直在黄金时段播出广告，让“万能调味品”的概念深入人心。

当时，龟甲万还提出了一个非常成功的广告语——“All-purpose seasoning”（万能调味料）。这一广告语直观地向美国消费者展示了酱油的多功能性，让他们明白，酱油可以适用于各种菜肴，不再局限于日本料理。

意思是，汉堡里也可以加酱油啊，算是打开了汉堡制作的新思路。

▲美国关于龟甲万Teriyaki Sauce的报道

润物细无声，用广告持续渗透，用试吃持续渗透，急不得，但是从日本把酱油运到美国实在太贵，运输成本和进口关税让公司受不了。

1973年，龟甲万在美国威斯康星州建起了第一座酱油生产工厂，从此实现了美国制造。

▲龟甲万美国工厂

龟甲万进入美国市场已经70多年。2023年，龟甲万在北美市场的年营收达到了3385亿日元，几乎是日本市场的两倍。如今，龟甲万在美国市场的占有率保持在60%左右，成为了北美最大的酱油供应商。

而美国人曾经是不吃酱油的，如今居然每年给这家卖酱油的公司贡献几千亿日元。

攻陷欧洲市场的手法更有意思：

1970年代，龟甲万在德国通过设立日本铁板烧连锁牛排屋，让用户体验各种佐料与食材，德国人一说好，钱包就打开了。

03 三大力量成就龙头霸业

此外，龟甲万除了酱油品类外，还积极拓展多元化的品类。生产番茄制品，在10年间就拥有了日本番茄制品 30%的市占率，成为番茄市场的老二。

龟甲万进口德法两国设备，生产葡萄酒，龟甲万还广泛投资各产业，包括药厂到食物处理机、药品、生化科技产品、医学临床和工业用的酵素和基质。

但是，酱油的基本盘一直守得很稳固，其产品仍使用传统的发酵工艺，仅以水、盐、大豆、小麦为原料，酿造高盐稀态发酵的酱油，没有科技与狠活。

即使在战争刚结束后的困难时期，面临驻军的压力，龟甲万也一直抵制生产化学合成酱油，他们研发出充分可利用大豆的纯酿造酱油生产方法，为了推广纯酿造酱油的理念，当时的经营者还决定将技术和专利都免费公开。

对纯酿造酱油的坚持和技术专利的公开，提升了龟甲万品牌的信用度，让龟甲万的市场份额大增，这才是最好的广告——大家都知道你的东西好，愿意传播，愿意买。

严格挑选的原料、约300种芳香以及浑然一体的五味，这就是龟甲万酱油美味可口的秘密。

酱油具有甜味、酸味、盐味、苦味、鲜味、美味浑然一体的复杂味道，龟甲万通过五种味道平衡，实现独特的卖点。

在酱油中含有酿造过程中所生成的天然鲜味成分，构成这种鲜味的是大豆、小麦等原料中含有的蛋白质被曲霉菌分解而成的约20多种氨基酸。

有些调味品企业觉得传统工艺酿造时间太长，无法满足对效率的追求，于是放弃了产品的健康性，选择在配方中添加更多化学物质来维持口感和鲜香，但龟甲万没有这么干，这就是龟甲万的“无敌”之处。

360多年的龟甲万去年收入高达45亿美元，如今是全球领先的日本食品佐料制造商兼供应商。

龟甲万为什么能穿越日本“失去的三十年”活下来，而且壮大？

在我看来就三个点：

品质守住了，没有花活，不急不躁，赢得了顾客的信任，顾客不用思考，直接买。

这是信任的力量。

因为多元化品类选得好，比如番茄、葡萄酒都和酱油在同一场景中，而且可以利用原有酱油渠道先打开销售，可以说是一个稳扎稳打的局面。很多公司在搞多元化的时候距离主业太远，无法借力打力，往往成为企业的亏损之源。

这是睿智的力量。

再就是龟甲万的“中兴之主”茂木友三郎在美国受过教育，懂美国人的心理，在美国市场突破很成功，海外市场一路高歌猛进。而且他敢于赌，敢于下重注打广告，而且个人超级有韧性，一直在用线下活动和广告轰炸对美国市场进行渗透，这种勇气也不是一般的企业家可以做到的。

这是勇敢的力量。

有信任、睿智、勇敢三大力量齐头并进，于是成就龟甲万的龙头霸业，这些方法和思路希望对企业家和投资人都有启发。