21世纪经济报道记者高江虹、实习生陈晓冉

这大概是美妆巨头雅诗兰黛二十年来最大的亏损。

8月20日晚间，雅诗兰黛发布截至6月30日的2025财年Q4及全年业绩报告。尽管已积极调整战略方向，但雅诗兰黛业绩依旧低迷。2025财年，其净销售额为143.26亿美元，同比下滑8%，净利润同比暴跌390%，从上一年的盈利3.9亿美元变为亏损11.33亿美元。

这份业绩一出炉，股价立即跳水。当日，雅诗兰黛美股盘前一度跌近15%。目前雅诗兰黛的股价仅为87.72美元，而2022年年初时其股价曾高达374.2美元。

华尔街金融巨头摩根士丹利发布研报，维持对雅诗兰黛股票的“中性”看跌评级，并预计雅诗兰黛股价将进一步下跌，未来12个月内潜在跌幅超过20%。

对此，雅诗兰黛管理层对此泰然自若，“业绩整体符合预期，”雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官司泰峰（Stéphane de La Faverie）表示，有信心在2026财年实现有机销售额增长，开始重建营运盈利能力，并在未来几年实现稳健的两位数调整后营业利润率。

值得关注的是，自2026财年Q1起，雅诗兰黛集团调整区域架构，未来中国大陆将作为独立地区进行业绩列报。

主力品类集体哑火

细看雅诗兰黛2025财年财报，除香水品类营收基本持平实现微增外，其余品类净销售额均呈现清一色的下滑。皮肤护理业务和头皮护理业务较上年同期分别下滑12%和10%；彩妆业务也下跌6%。从营业利润来看，彩妆、香水、头皮护理业务均陷入亏损，其中彩妆和香水业务更是由盈转亏。而盈利的皮肤护理业务，营业利润较去年同期也下滑了 22%。

护肤品作为曾经的顶梁柱，这次摔得最狠。财报直指 Estée Lauder 和 La Mer 两大核心品牌拖了后腿。具体来看，亚洲旅游零售业务疲软，中国消费者出国消费的热情降温，免税店订单跟着缩水；Dr.Jart + 在中韩市场第四季度业绩也远不如预期。唯有 The Ordinary 靠着精准触达消费者，还能保持中个位数增长。

彩妆业务下滑则主要归咎于M·A·C表现不佳。此外，2025 年因滑石粉诉讼和解协议产生的 1.59 亿美元（约合人民币 11.41 亿元）支出，也造成了一定负面影响。相较于欧莱雅早已搭建起“产品环境影响评分体系”，以及资生堂早早作出的“无滑石粉添加”公开承诺，雅诗兰黛在成分安全这一关键领域的动作迟缓，短板愈发明显。

当下，消费者愈发理性，对产品性价比和成分功效的关注度空前提升。雅诗兰黛一贯的高端定位，在这股消费潮流下也受到一定冲击。据中信证券研究部艾瑞咨询资料，2020年起，美妆护肤消费者开始转向性价比更高、功效宣称明确、成分安全有保障的品牌和产品。高盛研究报告印证了这一消费转向：2021-2024年，中国高端美妆复合增长率下滑3%，市场规模从2578亿元缩水至2364亿元，四年蒸发214亿元。同时，新兴品牌不断涌现，凭借创新的产品概念及营销策略，迅速吸引了一部分年轻消费者，进一步挤压传统美妆巨头的市场空间。

从地区上来看，2025财年雅诗兰黛在EMEA地区（即欧洲、中东及非洲）、美洲地区、亚洲/太平洋地区分别下滑12%、4%、7%。不过，得益于创新产品驱动，中国内地市场显示出回暖迹象。2025财年下半年，中国内地市场海蓝之谜推出两款新品，带动净销售额增长，抵消了全年部分下滑趋势。

雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官司泰峰（Stéphane de La Faverie）8月20日晚在业绩说明会上透露，集团已确定将通过外部招聘方式聘任新研发负责人，2026财年力争让创新产品销售额占比回到25%以上。

自今年1月1日上任以来，司泰峰一直大刀阔斧推动变革：先是不到三个月便推出雅诗兰黛全新战略愿景“重塑美妆新境”，开启80年来“史上最大规模运营变革”，再到加速推进“利润恢复与增长计划（PRGP）”，全球裁员目标约达7000岗位。截至 2025 年 6 月 30 日，雅诗兰黛已净裁员超 3200 个岗位。

该公司谨慎预计， 2026 财年净销售额增长 2% 至 5%，有机净销售额增长 0% 至 3%，调整后每股收益 1.90 至 2.10 美元，同比增幅达 26% 至 39%。

嗅觉经济仍有市场

2025财年，雅诗兰黛主力品类几乎全线下滑。在雅诗兰黛集团的众多品类中，香水业务成为唯一未下滑的品类。其中 Le Labo 贡献了两位数增长，KILIAN PARIS 也添了把力。

近年来，“嗅觉经济” 风头正劲，香水、香薰、家居香薰等相关产品不仅满足了人们对美好嗅觉体验的追求，更成为年轻人精致生活方式的“勋章”。尽管中国的 “嗅觉市场” 仍处于起步阶段，但潜力巨大。2025年，中国香水市场渗透率仅有5%，相比之下，欧美等国家和地区的香水市场渗透率已达到40%以上。

CBNData 预测，2021 年至 2026 年，中国香水香氛市场规模的年复合增长率将高达 21.78%，远超化妆品行业的绝大多数子类目。全球美妆企业纷纷瞄准这块蛋糕，积极布局中国市场，雅诗兰黛集团便是其中之一。

2022 年集团内部架构调整后，司泰峰牵头打造了涵盖 Jo Malone London、Le Labo、Kilian Paris、Editions de Parfums Frederic Malle、Aerin 等品牌香水矩阵。近年，雅诗兰黛持续将旗下香水香氛品牌引入内地，其中 Le Labo 已于 2023 年 6 月正式登陆中国市场。从业绩表现来看，2024 财年香水部门便已实现多季度销售额有机增长，成为业务的重要引擎。

只是，花无百日红，香水赛道的好日子未必长久。最新财报显示，PUIG 集团上半年香水与时尚业务增长8.6%，但Q2增速已经放缓至6.7%，依特香水同比仅增长 1%，而 LVMH 集团、爱马仕集团香水与美妆业务均出现下滑，分别下降 1% 和 3.8%。

香水的市场红利正在被稀释。雅诗兰黛的香水业务虽然目前表现尚可，但未来能否持续增长，仍存在诸多不确定性。一方面，国际知名品牌如香奈儿、迪奥、爱马仕等仍占据着高端市场主导地位，香奈儿2025年Q1在天猫香水市场份额高达13%，雅诗兰黛还得不断提升品牌的差异化竞争力。另一方面，市场选择富余，消费者偏好转变迅速等因素也可能造成香水业务的业绩波动。

雅诗兰黛这艘百年巨轮，如今正卡在转型的十字路口。主力品类增长乏力，香水业务又强敌环伺，裁员节流治标不治本。美妆江湖早就不是靠牌子老就能躺赢的时代，能不能杀出一条血路，还要看它能不能放下身段，真正读懂现在的消费者。

但愿，2025财年是雅诗兰黛最后一次亏损。