文｜新品略财经，作者｜吴文武

年内第二次涨价的老铺黄金，看起来是在卖黄金，或许本质上却不卖黄金。

01 老铺黄金又涨价了

一直卖爆了的黄金品牌老铺黄金，再次涨价。

据新京报贝壳财经报道，8月25日上午，笔者从老铺黄金京东旗舰店及天猫旗舰店看到，大部分产品已经涨价，1万至3万元左右的热门饰品大约上调了1000元至3000元，主要产品涨幅在5%至13%左右。

老铺黄金天猫旗舰店显示，一款重约18.2克的葫芦钻饰吊坠从27130元涨至30530元，涨了3400元，涨幅约12.5%；另一款7.8克的金珠锁骨链从8620元涨至9700元，涨幅同为12.5%。

此次并非老铺黄金突然涨价，其实在半个月前的8月15日，老铺黄金就官宣称将于8月25日进行产品价格调整，但并未公布具体涨幅。

据悉，此次是老铺黄金的年内第二次涨价，按照老铺黄金的惯例，其每年都会对产品进行两到三次的调价。

有意思的是，老铺黄金这次宣布涨价，有门店并没有出现像之前涨价时引发的抢购热潮，似乎回归了常态。

今年2月，老铺黄金涨价前，多家门店发布预告并进行限购，还曾引发排队抢购热潮，热门款产品更是上演了：一货难求。

报道称，在老铺黄金宣布将调价的当天，笔者从位于王府井的一家老铺黄金门店获悉，目前店内黄金饰品齐全，尚未因涨价预告出现大量排队的现象。

不过，随着涨价期限临近，老铺黄金有门店出现了长排队现象。

另据证券时报报道，8月24日，笔者探访北京SKP老铺黄金门店，刚营业不久，柜台前的队伍已蜿蜒如龙，该店工作人员表示，如果此时加入，至少需要2至3个小时才能进店。

有消费者直言称，赶着今天来买就是为了能省钱。

不过，这家老铺黄金门店出现排队，除了有要涨价的原因外，还有一个原因就是恰逢北京SKP商场的七夕活动，老铺黄金该店推出购物每满1000元减50元，叠加每满1000元返50元/商场电子礼金券等优惠。

整体上看，老铺黄金现在虽然门口还有排队的现象，但要和半年多前相比，热度有了一定的降温。

据老铺黄金8月20日公布的2025年半年度财报显示出其经营数据呈现出了两面。

老铺黄金的财报表现亮眼，2025年上半年销售业绩达141.82亿元，同比增长249.4%。报告期内利润为22.68亿元，同比增长285.8%。

但另一面，财报显示，受到调价后黄金价格持续快速上涨的影响，报告期内公司毛利率略有下滑，约为38.1%。

整体上看，老铺黄金当前是行业里业绩表现最靓的那个仔。

02 老铺黄金，不卖黄金

老铺黄金每年会进行两次或三次的价格上调，幅度一般在5%至12%之间，虽然前段时间，周大福也涨价了，但老铺黄金涨价话题的热议度远超过周大福。

更引发市场热议的是，老铺黄金的涨价策略直接和现在的世界级奢侈品品牌们直接看齐，要说奢侈品品牌涨价，是为了维护和提升品牌价值，那老铺黄金现在涨价的目的已经和奢侈品牌们一样了。

成立于2009年的老铺黄金，因为其创始人徐高明对传统文化的热爱以及对黄金饰品市场有自己的观点，想走出一条和其他黄金珠宝品牌不一样的路。

黄金珠宝行业多年来以传统款式和现代工艺为主导，产品很同质化，行业头部品牌有一定的品牌溢价，整体上差别并不大。

老铺黄金决定主打古法黄金概念，宣传称融合中国宫廷古法制金工艺，再融合现代设计理念，并对外宣传称中国古法手工金器第一品牌。

其实刚开始的老铺黄金在行业内表现的很冷门，为了讲出更好区别于其他黄金珠宝品牌的故事，老铺黄金决定把自己的品牌高度拔高，更是把瞄准对高品质、独特个性黄金饰品的消费者及爱好者人群。

黄金珠宝首饰其实是一个很透明的市场，因为金价走势透明，很多黄金珠宝店都是赚工费，周大福这样的头部品牌存在行业内较高的品牌溢价。

而老铺黄金用非遗工艺、古法工艺等概念，赋予老铺黄金产品远高于黄金材料成本的新故事，当老铺黄金的产品被赋予了工艺及传统文化的新故事，就实现了三重溢价，其产品单价处于1万元至25万元之间，每克金价高达1500元，远超行业平均水平。

一位黄金珠宝行业资深人士向《新品略财经》表示，老铺黄金在产品设计上的确出众，其产品审美满足了绝大多数消费者对黄金珠宝首饰的需求，款式年轻人都很喜欢，在产品工艺方面老铺黄金是在线的。

有了好的产品故事还不够，渠道销售及品牌形象也得够高，老铺黄金至今只把门店开到各大城市的主流高端购物中心，其门店都位于SKP、万象城这样的顶级商圈，就开在卡地亚、梵克雅宝等奢侈品门店的旁边。

在销售手段、销售流程及体验方面，老铺黄金直接“照搬”卡地亚的模式，消费者在门口排队，限流，让消费者进店体验及购买，让消费者在老铺黄金的购物体验感和世界顶级奢侈品牌并无差异。

就这样，老铺黄金向市场讲出区别于其他传统黄金珠宝零售产品的品牌故事，自己也赚得盆满钵满，老铺黄金就被市场贴上了“黄金界爱马仕”的亮眼标签。

所以，老铺黄金构建了一条“黄金珠宝首饰+古法工艺+传统文化+高奢定位+顶流商圈+奢侈品购物体验+N”的商业模式。

可见，老铺黄金看起来卖得是古法黄金产品，但要从本质来说，老铺黄金卖得又不仅仅是黄金珠宝首饰，更多卖得是品牌溢价和情绪消费，其产品售价远远超过产品价值本身，或许总结为一点：老铺黄金，不卖黄金。

老铺黄金向市场、消费者及资本市场都讲出了一个很完美的黄金珠宝首饰的奢侈品品牌故事。

03 争抢做下一个“老铺黄金”

金价近两年不断上涨，涨跌波动幅度较大，让黄金珠宝零售商们左右为难。

2025年金价走势亮眼，COMEX黄金主力期货合约上半年累计涨幅达到25.59%，并在8月再度刷新历史新高，随后持续高位震荡。

在金价不断上涨的大背景下，黄金珠宝玩家也面临双面的影响。

一方面，金价不断上涨，很多消费者就会观望或者不买黄金，去寻找黄金的平替产品，这就会让黄金珠宝零售企业更卖不动，日子越来越难。

据周大福在今年6月公布的截至2025年3月31日止年度的全年业绩显示，2025财年，周大福营业额896.56亿港元，同比下降17.5%；虽然经营溢利同比增长9.8%至147.46亿港元，但归母净利润同比下降9.0%，为59.16亿港元。短短一年时间里，周大福在内地市场净关闭896家门店。

中国黄金近日公布财报显示，公司上半年营业收入为310.98亿元，同比下降11.54%；归母净利润为3.19亿元，同比下降46.35%；扣非归母净利润为3.11亿元，同比下降46.44%。

另一面，金价不断上涨，也让一些黄金珠宝零售企业股价上涨。比如周生生8月20日发公告称，该集团预计上半年净利介于9亿港元至9.2亿港元，而2024年同期为5.02亿港元。

当整个黄金珠宝市场玩家看到老铺黄金卖得爆火、赚得盆满钵满的时候，大家都想做第二个“老铺黄金”。

过去，很多黄金珠宝零售企业在售卖产品时，大多讲黄金保值增值、款式等话术，当老铺黄金把古法黄金以及传统文化概念故事讲得很动听的时候，现在越来越多的黄金珠宝零售品牌都讲起了古法黄金的故事。

周大福、老庙黄金、老凤祥等多家老牌连锁黄金珠宝零售品牌都在积极讲古法黄金产品故事，不断推出更多古法黄金类产品。

就连多宝阁黄金、琳朝黄金等新兴品牌也在加速发力古法黄金市场，推出相应的古法黄金产品，瞄准年轻人等不同消费者市场。

除了古法黄金故事外，黄金珠宝零售品牌也开始讲出更多文化故事，比如年轻化品牌故事。

比如，周生生就大力推进年轻化战略，通过与三丽鸥、线条小狗等IP联名，试图让黄金保值属性与年轻人的情绪价值消费形成共鸣。

网红顶流潮玩品牌泡泡玛特也跨界进入珠宝行业，在上海开快闪店、珠宝店，主打年轻人喜欢的潮流IP珠宝，LABUBU手链遭疯抢，最贵单品近两万元。泡泡玛特珠宝就如同喜欢潮玩年轻人眼里的“老铺黄金”。

黄金珠宝零售市场玩家都想讲古法黄金故事，以及讲出年轻人潮流、潮玩IP珠宝新故事，或许做不到像老铺黄金一样讲出高奢定位的古法黄金故事，但都想在赛道里讲出自己的新故事，争抢做下一个“老铺黄金”。

参考资料：

[1] 贝壳财经：涨价玩法“对齐”奢侈品：上调12%，老铺黄金一年两次钓买家？

[2] 证券时报：挤爆了！直击老铺黄金涨价前夕，“排队3小时进店”！

（本文不构成任何投资建议）