文：向善财经

《Bank4.0》的作者布莱特·金对银行发展阶段，曾有过这样的总结：

1.0时代，是网点时代，银行发展的核心是“空间+时间”；2.0时代，是网银时代，关键要素转变为“功能+安全”。3.0时代，是移动互联网时代，银行竞争的关键是“场景+体验”；到了4.0时代，也就是金融科技时代，金融服务将真正渗透进生产和生活的方方面面。

前两个时代，银行本质上竞争的是“有什么”（有网点、有功能）和 “稳不稳”（服务安不安全），对应产品的实际功能价值要远大于无形的品牌价值。品牌更多只是一个名称或标识。

但在进入3.0和4.0时代，尤其是当前阶段，随着金融服务普遍都无形、嵌入和同质化时，用户们又该靠什么做出选择？靠什么建立直接信任呢？

答案，越来越清晰地指向了——品牌。

此时，银行之间竞争的不再仅是“你有什么”，而是“你是谁”——是否值得信赖，以及“你懂不懂我”——能否能提供契合个体需求的优质体验。

品牌本身成了产品的一部分，成了用户体验的核心，成了最终的竞争壁垒。

事实上，过去15年，中国银行业的总品牌价值就增长超600%，2017年以后持续保持在全球第一的水平，成为全球金融市场重要的稳定器和增长极。

在这一过程中，很多金融业同行都贡献出了非常优秀的品牌建设思路，但要说最亮眼的，那就莫过于最近才被英国《银行家》评选为“中国年度银行”的中信银行，这也是其继2017年获奖后的再度折桂了。

拿下这座高地，也就意味着中信银行真正成为了中国银行业商业化、国际化进程中的品牌新标杆。

中信范式，为银行业注入“品牌增量”

中信银行，是如何二次将自身打造成“中国年度银行”的？

早在2022年，中信银行就将品牌管理上升到企业发展的战略高度，党委书记方合英带领下的党委班子持续推动品牌体系焕新升级，以“让财富有温度”为主张走出了一条特色金融品牌建设之路。

三届“信·新”论坛，用一条清晰的品牌建设路径给出了答案。

2023年，中信银行主办的首届“信·新”论坛深入探讨了“建设金融强国”与“做强做大金融品牌”的相辅相成关系，确立了“信”所代表的信誉、信任、信心、信念，与“新”所象征的新起点、新时代、新征程的深刻内涵。

这就相当于更新明确了品牌目标方向，有了方向，无论风浪再大，品牌也不会偏航。

第二届论坛则以“价值引领，信新同行”为主题，将品牌建设与中国特色金融文化深度融合，以长期主义的坚守，探讨“求真、求善、求美”的品牌建设路径。

这一阶段的品牌建设，整体更偏向于方法论的探索升级，以寻找到一条新时代的最佳航线图。

在目标明确、路线正确的情况下，剩下的，自然就是在实践中不断完善品牌建设路线，等待品牌价值的开花结果了。

就像今年的“信·新”论坛上，中信银行就进一步丰富了真善美的品牌建设路径。不仅要坚持党的领导、服务实体经济，以担当诠释忠诚、以实干践行使命，也要履行社会责任，体现人文精神，传递“金融向善”的正能量，同时还要倡导富有特色的审美主张，传播“各美其美、美美与共”的价值观。

在这一理论指导下，中信银行实现了诸多品牌创新与消费实践的前沿探索。

比如联合中国国家地理杂志、京东发起“极地来信”“未来来信”等整合营销，以品牌引领大众消费观，将金融产品深度嵌入消费场景，探索品牌赋能消费的特色路径；

连续19年赞助中国网球公开赛，通过长期、深度绑定文化体育IP，在助力文旅消费升级的同时，也将抽象的品牌金融服务理念具象为了可感知的价值认同；

又比如与视觉中国联手，面向“Z世代”消费群体推出“中信银行杯摄影大赛”，把北京新地标打造成最美天际线。

结果就是过去十二年间，中信银行的品牌价值翻了五倍多！

不仅再度荣膺“中国年度银行”大奖，同时据此前BrandFinance揭晓的《2025年全球银行品牌价值榜》，中信银行的品牌价值也进一步攀升至了169.5亿美元，同比增幅27.2%，成为中国内地银行中品牌价值增幅第一的金融机构。

为什么现在金融业的品牌建设变得如此重要？

其价值可以从两方面来看：

一是对银行自身而言，在金融行业同质化竞争加剧的当下，品牌个性、用户情感连接和服务体验等核心载体，正在成为银行业最具差异化优势的竞争壁垒。

举个例子，对于金融理财，大多数客户其实都无法像评判一辆车、一部手机那样，直观感受到一个理财产品或一份保险的好坏。所以，他们购买的更像是一份对“未来的承诺”。

在这种情况下，品牌无疑就成了用户信任的代理变量。

毕竟，一个强大的品牌是可以瞬间传递出“安全、可靠、专业”的信号，从而极大地降低客户的决策成本和疑虑。

二是对企业和个人而言，品牌价值就像是“经济杠杆”。它通过提升单个企业的效率和稳定性，辐射至整个产业链，最终优化社会资源的配置，并提升亿万消费者的福祉。

也正因此，中信银行不仅推出了“让财富有温度”的核心品牌主张，同时在养老金融等领域，还提出了“长寿时代，做自己人生的CFO”等相关价值理念。

比如为了帮助年轻人解决“攒钱难”的问题，中信银行围绕攒钱场景打造出“拿铁计划”理财定投服务，并发布了业内首部微短剧《财富魔法之拿铁计划》，用年轻人的对话方式，去普及个人养老规划问题。

比如针对银发人群，中信银行不仅打造出了一套独具特色的“幸福+”养老金融服务体系，同时还为人们提前描述出了一副老有所养、老有所乐的理想画面：

夕阳镀金了公园的每个角落。东边的老年广场舞旋律欢快，西边下棋的大爷正运筹帷幄，北边又飘来了咿呀的戏曲故事。

轮椅上的老人静静望着戏台。护工轻转方向，让他离那声音更近些。风过时，他枯瘦的手指在扶手上轻轻叩起了拍子。

不远处，刚跳完舞的老姐妹笑着分享温水，下棋的爷爷收到了孙子发来的表情包，一切都是那样的温暖、和谐……

品牌资产，中信银行逆势增长的新动力

其实，品牌和消费的创新实践价值，在财报数据方面会更为直观。

比如中信银行，2024年，实现营收2136亿元，同比增长3.76%；归属净利润685.8亿元，同比增长2.33%。

今年前三季度，归属净利润再次保持着3.02%的正增长态势。

并且，主要带动增长的还是手续费及佣金净收入，同比增速5.75%。

对应的，最看重品牌影响力的财富管理业务中收，同比增长13.59%。

这也让中信银行一举成为了当前股份行中，少有的、还能逆势连续实现净利润增长的银行。

同时在提振消费和做好五大篇章方面，今年前三季度，中信银行的普惠型小微企业贷款余额为6372.49亿元，较上年末增加374.24亿元；

科技企业贷款余额5930.89亿元，较上年末增加252.02亿元……

从中信银行的逆势增长不难看出，现在银行业增长的确定性在于两点：

1、服务实体经济的确定性。通过深度融入国家产业升级进程，将金融活水精准滴灌至先进制造、绿色转型等关键领域，与实体经济共筑增长闭环；

2、无形资产结构变化的确定性，也就是从资产负债表上的有形资产，转向品牌、科技等无形资产的价值创造。

这背后，实际上就是中国经济“高质量发展”的趋势脉络——产业链向高附加值攀升，增长动能从要素驱动转向创新驱动。

所以，未来银行的增长逻辑也必须完成从“业务范式”到“品牌范式”的根本性跨越。

过去的增长，是业务本身的扩张，靠的是牌照、网点和存贷利差。

现在及未来的增长，需要的是因创新而领先的产品体验、因信任而托付的全生命周期服务——本质上是靠品牌凝聚的无形资产进行价值创造与变现。

在这一范式转移过程中，中信银行无疑就是先行的“抱薪者”。

它道出了一个亲自验证的事实：在不确定性时代，真正的增长确定性，源于银行能否以品牌为统领，深度嵌入国家发展与人民生活的确定性进程中，成为不可或缺的信任基础设施……

品牌银行：向左“中国创造”，向右“中国信誉”

在此前的“信·新”论坛上，有一组数据引起了不少人的关注：

2025年，美国的无形资产占比达78%，代表了知识经济的高级形态。中国为31%，剩下的69%都为有形资产。

这实际上反映出了一个老问题，中国产业在微笑曲线的研发、品牌两端依然处于追赶阶段，整体还有更大的成长空间。

不过，对于科技创新，现在无论是国家层面的科技强国，还是金融业提出的科技金融“篇章”，整体基本都已经把中国制造推上了走向中国创造的正轨，剩下的只待时间成长了。

但唯独在千行百业的品牌方面，却始终缺一个突破口、缺一个信心标杆。

所以近年来，国资委对央企控股上市公司的考核导向,也发生了深刻的转变：从最初的“管资产”,到后来的“管资本”,再到如今明确将“品牌建设”纳入考核的“管品牌”新阶段。

从此，品牌不再仅仅是企业竞争的核心资产，而是被提升至了国家核心竞争力的战略高度。

这其中，银行作为中国经济的“顶梁柱”和“压舱石”，它们的品牌形象自然也就代表着国家形象和产业竞争力。

所以从这个角度看，中信银行此次荣获“中国年度银行”大奖，其意义远超单项荣誉本身：

1、它是一次对国家战略的坚实践行，标志着金融业在服务实体经济、构筑软实力的道路上，取得了兼具高质量发展内涵与社会感知度的关键成果。

2、它是对一种增长范式的权威认可。奖项不仅肯定了中信银行的品牌价值，更实质上认可了中国银行业探索出的一条以专业和信任为驱动的“品牌范式”增长路径，为整个行业树立了可参照的标杆。

3、它也将成为一个关键的中国叙事载体。在未来全球舞台上，以中信银行为代表的中国金融品牌，将成为讲述中国发展故事、传递中国金融体系稳健性与创新性的可信声音，是塑造国家形象不可或缺的软实力组成部分。

如此来看，现在银行转型的确定性，其实就是经济发展的决心。

好的服务供给，是能够创造新的需求；好的金融服务，本身也是一种高效的“新供给”，服务于“扩大内需”这个战略基点，将国家发展的决心，转化为可感知、可获得的金融服务体验。

在这一过程中，中信银行和产业上下游就形成了一个“服务提升—信心增强—需求释放—经济提质”的良性循环，共同夯实中国经济增长的长期确定性。