马年新春将至，黄金珠宝商纷纷推出贺岁纪念品，龙头周大福（01929）也不例外。只是意外的是，公司推出的“牛马”黄金吊坠一下戳中了打工人的敏感神经。引起争议后，周大福很快将其从部分线上渠道下架。

受到争议的“牛马”黄金吊坠只在线上销售，此时周大福正加速调整线下网络。公司放弃了前任总经理实施的“新城镇计划”，门店快速收缩。线下门店大幅减少，意味着周大福不得不放弃部分员工。

从扩张到收缩

日前，周大福在线上渠道上线一款售价超3000元的黄金吊坠，因其吊坠上有“牛马”字样，有部分消费者质疑该产品设计“阴阳打工人”。

目前，有的线上渠道已经不见该产品，有的线上渠道比如周大福某电商旗舰店仍有产品，但显示售罄。

《财中社》注意到，此次引起争议的“牛马”黄金吊坠主要在线上销售，线下渠道还未见到消费者的大规模反馈。

周大福正在收缩线下门店。公司不久前发布的截至2025年三季度末的2026财年半年报显示，周大福全球珠宝零售点（不含钟表店等，下同）门店总数为5814家。这其中在最重要的中国内地市场拥有5663家零售点，净减少611家，即每天减少超过3家。

在经历了连续多年的门店网络扩张后，2025财年周大福线下渠道开始收缩。截至2025年一季度末的2025年报显示，周大福在中国内地共有6274家零售网点，同比净减少896家。

周大福2025财年半年报显示，公司在中国内地零售点净减少239家，即2026财年上半年净减少零售点同比增长2.6倍，关店速度增长明显。

与2024财年最高的7403家零售点相比，周大福在中国内地的零售点已经减少1740家，较最高峰已经减少逾两成。

线下零售网点关闭，一个直接结果是不得不面对的员工优化。而且，在线下零售点减少前，周大福的员工人数已经开始减少。

根据财报，2023财年周大福员工总数超过2.89万人。这之后的2024-2025财年，公司员工总数分别为2.82万人和2.59万人以上。截至2026财年上半年，周大福员工总数超过2.47万人，已经较高峰期减少约15%，净减少约4200人。

当周大福推出“牛马”黄金吊坠的时候，约4200打工人已经离开周大福，当“牛马”的资格也没有了。

战略买单

周大福线下零售网点是2024财年开始收缩的，也就是这一财年的开始时，周大福执行董事及董事总经理(中国内地)陈世昌宣布离职。他是周大福“新城镇计划”的主导人，这一战略明确要将周大福线下零售网点布局至下沉市场，即三四五线城市等。

2022-2023财年是“新城镇计划”的加速扩张期，这两个财年，周大福在中国内地分别新增逾1300家和1600家零售点。零售网点从2021年财年末的4445家猛增至203财年末的7269家。零售网点涨幅超过60%。

“新城镇计划”的实施在2022财年表现优异。周大福收入增长超过40%至992.3亿港元，公司股东应占净利润67.1亿港元，涨幅略超10%。这之后周大福的收入和净利润涨跌互现，但股东应占净利润再也没有达到2022财年的高度。

2026财年上半年，周大福收入和公司股东应占净利润基本保持了稳定，止住了上一财年收入和净利润全面下滑的局面。

收缩线下门店的同时，线上渠道成为周大福增长点。2025财年，在中国内地其他渠道全面下降的情况下，公司电子商务零售值同比增长3.6%。2026上半财年，周大福电子商务渠道零售值的涨幅达到了27.6%，增长呈加速之势。

在线上渠道快速增长带动下，虽然线下门店仍然负增长，但公司整体零售值基本实现止跌。上一财年，公司全渠道零售值下降了14.8%。

线下渠道仍是周大福主要收入来源，线下渠道持续负增长，中期业绩发布后公司股价大跌。截至12月26日，股价已经累计下降14.44%，市值蒸发逾200亿港元。