“618”活动期间：三大电商股价调整 市值蒸发逾700亿美元
深圳商报·读创客户端记者 周良成
2025年的“618”大促从5月13日就拉开帷幕，成为“史上最长618”。今年的“618”活动期间，头部主播“隐身”成为行业趋势，平台公司股价也出现了调整走势。据记者统计，今年“618”大促期间，截至6月16日，拼多多、阿里巴巴、京东的股价分别较5月13日累计下跌13.58%、13.54%、9.13%， 市值合计蒸发约781亿美元。
今年“618”期间，“去头部主播化”趋势明显。记者梳理发现，头部主播小杨哥基本已消失匿迹，李佳琦、董宇辉、辛巴的直播场次变少，罗永浩去了声量更小的百度电商，直播机构则是加快招入更多新人主播。数据显示，今年“618”期间，头部主播GMV占比从2020年的45%骤降至18%，而品牌自播、AI数字人、社交电商等新兴渠道的GMV却同比增长230%。业内人士分析认为，这一现象表明，直播电商的红利期可能已经接近尾声，平台和商家开始寻求更可持续的增长方式。
记者注意到，即时零售崛起成为今年“618”大促值得关注的新趋势之一，美团闪购、京东外卖等即时零售平台在“618”期间表现突出，尤其是美团闪购的“30分钟达”模式，吸引了大量年轻消费者。根据埃森哲调研，超过50%的95后消费者希望当天甚至半天内收到商品，这表明即时零售将成为未来电商发展的重要方向。
业内人士分析称，经过20年的发展，国内电商行业已经进入存量竞争阶段，2025年“618”大促，各大电商平台通过“国补”政策与平台补贴，有效拉动了多品类消费增长，但整体增长动力却有所减弱。“一方面，国补政策的实施短期内刺激了消费，但政策红利的刺激作用也在减弱。另一方面，电商平台之间的竞争已从单纯的价格战转向服务战。”
年轻消费者对即时零售的需求日益增长，但对价格的敏感度却在下降。这意味着，单纯的低价策略已不足以打动消费者，平台需要在服务、物流、用户体验等方面做出更多努力。然而，这些改进往往需要大量资本投入，短期内难以带来直接的财务回报。市场人士认为，头部主播的集体“隐身”与平台股价承压，折射出流量去中心化、政策合规压力与行业竞争加剧的多重挑战。未来，平台将向“内容+社交+电商”闭环、AI技术驱动的新型生态演进，头部平台需加速转型以应对变局。