每经热评丨对存款送礼严监管很有必要 但银行营销也应有合理空间
创始人
2025-06-22 22:42:13
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每经评论员 杜恒峰

近日,某银行多家分行推出针对“纯新客户”的定期存款促销活动,客户开立储蓄卡后存入超5万元、定期3~6个月起,就能获赠LABUBU盲盒。LABUBU作为泡泡玛特热门潮玩,价值不低且抢购难度大,该活动一经推出便在网络上引发热议。事实上,存款送礼早已不是新鲜事,从米面油等日用品,到充电宝等小家电,再到手机、金银币等高价值产品,甚至体检套餐等服务,都曾出现在存款送礼清单中,此次送LABUBU盲盒不过是精准契合当下热点、迎合年轻受众偏好罢了。

然而,同样在近日,媒体报道长三角某地金融监管部门下发通知,明确禁止辖内银行机构通过赠送实物礼品、与互联网平台合作发放会员福利等方式吸收存款,并要求存在此类情况的相关产品立即暂停发售,宣传物料同步清理下架,存量业务需在2025年底前有序退出。另有报道显示,“存款送拉布布盲盒”活动也正处于规范整顿之中。

一边是拉存款送礼的普遍现象,一边是监管机构的严格管控,银行拉存款到底能不能送礼?这需要从两个维度来剖析。

从银行业自身角度来看,获取存贷款利差是商业银行持续运营的根基,而吸收存款则是开展贷款业务的先决条件,银行间的竞争首先就体现在存款争夺上。当各银行存款利率相差无几时,在营销环节发力就显得尤为必要,赠送礼品更是最直接有效的营销手段。但银行业具有特殊性,金融资源流动性极强,存款送礼带来的溢价可能引发资金大规模转移,破坏行业稳健经营秩序。早在2018年6月,监管部门发布的《关于完善商业银行存款偏离度管理有关事项的通知》就明确禁止商业银行通过返还现金、赠送实物等不正当手段吸收存款。所以,无论是维护市场秩序,还是遵循监管要求,对存款送礼行为进行严管都十分必要。

跳出银行业内部竞争,从居民财富管理视角出发,银行业要想在日益多元化的财富管理市场中保持竞争力,就必须在营销环节下足功夫。在存款利率较高时,居民存款意愿强烈,揽存竞争主要集中在银行之间;但随着存款利率不断下降并长期处于低位,存款开始面临保险、理财、债券、高息股票等多种投资产品的竞争。近年来,银行业持续面临“存款搬家”压力,今年5月,一年期定存利率跌破1%,这种压力愈发显著。数据显示,5月非银金融机构存款增加近1.2万亿元,创近10年同期新高,住户存款仅增加4700亿元,银行理财规模环比增长约3400亿元,居民存款流向非银机构的趋势十分明显。

在存款竞争力、银行综合服务能力等核心要素之外,合理的营销同样至关重要。在确保费用控制在合理水平的前提下,给银行存款营销留下必要的空间,对于稳住存款基本盘有积极意义,存款规模有保障,银行服务实体经济的能力才能有根基。

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