文｜港股研究社

《忘掉卡地亚：中国本土奢侈品正俘获中国消费者》！美国《华尔街日报》在最新的文章中，在试图弄清一个事实，到底是什么原因让欧美传统奢侈品牌在中国迷失了？或者，更直白地讲，为何中国的消费者迷上了老铺黄金这家中国品牌。

7月27日，老铺黄金发布的预盈公告显示， 2025年上半年实现销售业绩或达143亿元，同比增长252%；经调整净利润或达23.6亿元，同比增长约292%。老铺黄金持续的爆发式增长与全球奢侈品市场放缓对比鲜明，世界三大奢侈品集团中，二季度仅有历峰集团实现2.7%逆增，且几乎全靠珠宝部门拉动。

从“包”治百病转向黄金珠宝，从欧美绝对主导到中国品牌崛起，全球奢侈品市场正经历变革，新的高端消费价值观日益形成，以老铺黄金为代表的中国品牌正在成为变革中最具确定性的长期故事。

老铺黄金逆势而上，新消费价值观的形成

今年以来，世界奢侈品行业持续聚焦中国市场的消费大变局。

奢侈品市场连续几年下滑、传统巨头业绩遇冷，中国品牌老铺黄金的表现却格外抢眼，远超多家国际投行预期。摩根士丹利在研报中评论：中国老铺黄金的优异表现，足以颠覆欧洲奢侈品牌数十年来，被普遍认为不受全球本土竞争者威胁的认知。

而究其根本，在于代表中国经典文化、经典审美的中国品牌正在成为消费的主流力量。这背后折射出更高消费观念维度的市场消费趋势变化——高净值人群从过往对国际大牌近乎盲目的追逐，到更趋于文化、审美和更真切品牌价值取向。

一方面，消费者对价值的判断更加理性，从追逐“大LOGO”转向追求“真材质”。

中国消费者从长期被西方定义的审美“高级感”中逐步苏醒，开始更关注产品的真实价值与制作工艺，而非仅仅品牌光环。比如，消费者祛魅大牌数万元的K金素圈产品，转而追求老铺黄金的足金饰品。

这也是当下成熟消费的缩影，即消费者更加看重“真材实料”的实用奢华价值，而非仅为显眼的品牌标识支付“虚荣税”。

来源：AlphaWise，摩根士丹利研究

另一方面，随着文化和审美的提升，消费者开始追求品味表达。

老铺黄金的崛起，源自“古法黄金”独特的非遗技艺，而“足金镶钻”“足金珐琅”等工艺的颠覆创新，实现了钻石和宝石与圆润厚重的古法黄金之间的完美邂逅，这种创新设计既蕴含着东方审美中“贵而不奢”的独特韵味，又巧妙融合了国际化与时尚感。

黄金也不再是一种具有保值属性的金属，而是成功升维为承载中国文化的珍贵载体，展现出经典、传世且极具中式高级审美的品牌调性。消费者乐于在日常中佩戴，而非闲置于保险柜中，分享自己的品质追求和审美品味。大摩研报指出2025年老铺黄金在社交媒体的搜索量加速增长，在社交媒体上，晒“佩戴老铺黄金”已经成为一种时尚和社交话题的流量密码。

新“黄金法则”下，本土高端品牌迈向从1到N阶段

高端消费价值观的内生变化，让市场格局重塑，高端消费迎来了更加多元化的“文化深度与认同”的时代。

这恰好是老铺黄金呈现出强大市场优势的内核所在：得益于其用经典文化、非遗工艺、原创设计和非对称战略优势，颠覆行业传统，重构市场格局。

但掌握时代的脉络、创造消费的需求，难度实在不小。由于中国高端市场长期被海外大牌主导，且是全球最重要的市场之一，相较于深谙高奢营销法则、实力资本雄厚的三大奢侈品集团，中国高端品牌在本土可谓从起步即进入生死决战模式。

目前来看，最艰难的“从0到1”阶段，成立16年的老铺黄金已然跨过。随着消费者对中国高端品牌的认知不断加深，老铺黄金正迈向从1到N规模化的阶段，围绕品牌、产品和渠道等多方面加速突围。

首先在产品方面，从传承经典工艺到时尚设计的创新，中国高端品牌处于持续进化的状态。

致力于打造世界级品牌的老铺黄金，恪守经典文化和非遗工艺的同时又兼具时尚表达，影响了更多消费者对中式高端黄金珠宝的认知。如今，品牌展现出不断创新表达的产品力。比如在新加坡滨海湾金沙首店，老铺黄金还专门为本地客户推出了镶有钻石的黄金十字架。前往调研的小摩分析师认为，90%的新顾客被老铺的设计、工艺及产品寓意所吸引。

图源：摩根大通

再看渠道方面，中国品牌与国际奢侈品牌同场竞技的初战告捷后，打响了心智与效率的持久战。

在高端商场布局上，老铺黄金门店全部位于一线和新一线城市的头部商业中心。摩根士丹利研究表明，其门店网络与卡地亚、梵克雅宝等品牌高度重叠，比如约32%的卡地亚中国门店与老铺直接竞争，而同场竞技的结果是，老铺黄金在2024年的单个商场平均收入超越了所有国际珠宝品牌；2025年，单个商场的平均收入更是接近5亿，甚至超越了部分国际一线奢侈品牌。

图源：摩根士丹利（购书中心数量截至2024年底）

高店效是老铺黄金的业绩引擎。预盈公告就提到，老铺黄金三要素中“渠道”，也就是新开门店和门店优化对业绩的支持，在2025年下半年凸显。老铺黄金6月后开启的上海国金中心、新加坡金沙中心店和深圳湾万象城店，还有计划开出的更多门店，将给下半年的业绩表现提供更强大的支撑。

从远期来看，老铺黄金仍处于渠道的拓展期，如果对比宝格丽、卡地亚、蒂芙尼和梵克雅宝在亚洲的开店数量，现有40家店的老铺黄金有近百家的巨大空间，尤其是在海外和港澳台地区想象空间较大。

最后，品牌方面，中国高端品牌将通过长期的文化叙事深化影响力。

老铺黄金的成功证明了商业效率与文化厚度的结合，能够塑造独特的全球价值标准。它连续三年上榜《胡润至尚优品——中国高净值人群品牌倾向报告》，印证了品牌在中国高净值人群中的认可度。

这也说明了塑造深远的品牌文化影响力，远非一日之功。从纸媒时代到互联网时代，欧美奢侈品牌历经百年，才将品牌塑造成“文化使者+生活方式引领者”。老铺黄金用了十六年来讲述中国经典文化、经典审美的故事。未来，仍有待持久的“文化远征”。

结语

沃土上开出名贵之花，离不开深厚文化底蕴。英国机构《2025年全球软实力指数》报告显示，中国软实力已升至全球第二位。中国文化软实力崛起为老铺黄金们铺就了时代“红毯”。

如今的消费者对经典文化、经典审美具备更好的鉴赏能力，也对讲述传承故事的文化品牌具有“时光滤镜”与天然信任感。比如，摩根士丹利报告提出，消费者认为老铺黄金比卡地亚和VCA拥有更长的品牌历史，即使它是奢侈品领域的后起之秀。这种感觉实际上来自中国源远流长的文化。

对于本土高端品牌来说，将这种文化信任转化为不可撼动的商业话语权，是一场更长远持久的叙事。

以更成熟的高端消费价值观为起点，中国品牌要带着中国文化的千年沉淀，让承载经典文化、经典审美的中国品牌成为新的风尚表达，在世界舞台上愈发动人。