21世纪经济报道记者高江虹 北京报道 8月25日下午，北京SKP B1层老铺黄金门店又出现排队，门口有十余名消费者在等待。工作人员表示，预计要等20~30分钟才能进场。同一时间，SKP一层的老铺黄金专柜虽然没出现排队现象，但也有一些消费者正在购物。

这一场景与8月初形成鲜明对比。8月2日傍晚，虽然是周末，老铺黄金在北京SKP的这两个门店却人流寥寥。

带动排队潮的一大重要原因是，8月25日起，老铺黄金再次提价了。SKP门店工作人员表示，这一次多款产品涨价幅度在10%~12%。而今年2月的那一轮提价，涨幅5%~12%。

越涨消费者反而越买单？老铺黄金的涨价逻辑是什么？消费者和市场又是否买单？

为何连续涨价？

8月25日的涨价并非突发事件。8月15日，老铺黄金微信公众号发布调价预告，表示将于8月25日进行产品提价调整，详情以线上线下门店产品实际标价为准。

SKP门店工作人员则表示，这次主要产品的价格涨幅在10%~12%之间，个别款式可能会略少一点。因为产品款式、工艺及宝石辅料等因素不同，产品价格上调幅度会略有不同。比如，镶嵌红色钻石的中号玫瑰花窗，此前价格约2.2万余元，目前为2.4万余元，涨价约2000元，涨幅不到10%。

而另一款热门款式十字金刚杵项链，小号7.8克的价格在今年2月10日时还只有10750元，如今定价13000元，涨了2250元，涨幅20%。工作人员解释称，今年2月底涨过一次价格，加上这一次，才变成20%，其实每次涨幅大约都是10%。

另外，老铺黄金京东旗舰店及天猫旗舰店也同步上调了大部分产品价格，1~3万元左右的热门饰品大多上调了1000~3000元，涨幅大致在5%到13%之间。与线下门店的区别在于，线上旗舰店购物可以打九折，相当于抹平了本次涨幅。

有老铺黄金天猫旗舰店客服表示，涨价是因为今年金价大幅上涨，老铺黄金这一轮调价其实并没有抹平金价的涨幅。

世界黄金协会7月31日发布的2025年二季度《全球黄金需求趋势报告》显示，黄金价格在2024年上涨28%后，2025年继续攀升，前6个月涨幅超过23%。金价高企使得二季度全球金饰需求量同比下降14%，逼近2020年的低谷水平，但以价值计，全球金饰消费额依然上涨。世界黄金协会预计，今年下半年，金价可能上涨15%。

不过，8月21日，老铺黄金举办的中期业绩说明会上，老铺黄金董事长、总经理徐高明表示，老铺黄金每年的价格调整是基于品牌本身的定位和定价策略决定的，跟黄金涨幅没有直接关系。实时金价仅影响老铺黄金价格调整浮动的大小。

老铺黄金的涨价举动在一定程度上引起了消费者的关注，成功吸引一些消费者的购物热情。8月23、24日，恰值周末，北京SKP老铺黄金门店再现排队长龙，小红书上也有消费者分享其他城市的老铺门店排队情况。

一位不愿具名的消费者坦诚，赶在涨价前下手买了两件金饰，确实是冲着老铺涨价和保值的目的而来。她表示，去年花4万多元买了一款八宝随身金佛，8月25日涨到5万5，涨了一万多，顿时觉得很值，要早点下手。

或许因为同样想法的消费者甚多，去年3月、9月和今年2月，老铺黄金三次发布涨价公告，都带来了一波“排队潮”。

每年提价这一招，倒很像爱马仕、LV和香奈儿等奢侈品牌。尤其是2020年以来，香奈儿和爱马仕两大品牌的提价频率和幅度都显著高于疫情前水平，引发了市场和消费者的高度关注。在要客研究院院长周婷看来，老铺黄金的频繁涨价，是企图模仿国际奢侈品牌的涨价策略以提升品牌价值，“并彻底拉开与其他中国本土黄金品牌的竞争差距，促成老铺黄金与非老铺黄金的市场格局。”

资本市场对于老铺黄金的涨价策略倒是赞许有加，多家证券机构打出增持买入评级。国泰海通证券分析师刘越南认为，老铺黄金提价，下半年毛利率将有支撑；其今年上半年毛利率为38.1%，同比减少3.2个百分点，原因在于上半年提价幅度小于金价涨幅，预计提价后下半年毛利率有望环比提升。

“奢侈品”争议

尽管老铺黄金在品牌打造上、产品策略上都多向奢侈品靠齐，但周婷坚持认为，老铺黄金只是高端品牌，而非奢侈品牌，其品牌力与国际奢侈品牌存在代际差距，“奢侈品牌的溢价源于百年积淀的品牌价值与全球认知，而老铺黄金的品牌认知仍局限于‘黄金+传统文化’的浅层关联，难以突破‘卖黄金’的核心属性，品牌溢价能力先天不足。”

与此同时，周婷认为，老铺黄金赖以生存的“古法工艺”并非独家优势，且发展高度依赖“国潮”这一阶段性消费潮流。周婷指出，潮流的生命周期具有不确定性，若消费者对国潮的热情退潮，或市场涌现更具创新性的竞品，老铺黄金可能面临需求萎缩、用户流失的风险。此外，在她看来，如果产品与消费场景难以突破“华人文化”这一看似是优势实则有局限性的壁垒——毕竟国际市场对黄金的消费偏好更偏向时尚配饰而非文化符号，会使得老铺黄金国际化之路充满挑战，进一步限制增长空间。

“老铺黄金在品牌竞争力、盈利模式可持续性、市场环境适应性等方面均存在显著风险，投资者们可以适时冷静一下了。”周婷说道。

事实上即便是奢侈品牌，频频涨价也会在一定程度上压抑消费者购物热情。香奈儿和LV的箱包在连涨数年后，今年业绩都有不同程度的下滑。LVMH集团高管也在反思涨价策略，Burberry等品牌则回调价格，以重新赢得消费者的心。

“消费者很聪明，不会被忽悠的，老铺黄金的‘古法工艺’只能借着一波热炒让客户跟进一下，但无法给客户创造持久的情绪价值，也无法成为真正的奢侈品牌，‘泡沫’终究会破灭的。”周婷认为，老铺黄金本来就是以卖克重黄金为主导的一个黄金品牌，它的“古法工艺”其实无法支撑其成为一个高端品牌，甚至是奢侈品牌。所以，它的品牌溢价能力有限，随着消费者逐渐理性，以及这种尝鲜的热潮退却，其后老铺黄金会面临很大的压力，“因为客户都会慢慢认识到，老铺黄金就是卖黄金的，它确实距离奢侈品牌有很大距离。”

老铺黄金也是矛盾的，一边年内两度涨价，另一边却常常打折，比如开业打折，活动打折等。这种“矛盾”也非奢侈品牌的调性。众多机构也对老铺黄金的打折行为感到困惑，担心其影响品牌高端定位和溢价能力。

徐高明在业绩分析会上回应，打折并不影响老铺黄金调性，反而刺激了消费者购买。他解释道，部分打折是商场活动，所有品牌方在一定程度上有配合商场活动的义务。他认为，一个品牌是不是高端品牌，是不是高奢的调性，是由产品、渠道，由客户是谁所决定的，与活动本身没有直接关联。从消费端来看，活动期间消费者购买更积极；从市场端来看，折扣活动很大程度上会提高品牌的影响力和势能，也是一种竞争策略。

对于外界的顾虑，徐高明也并不以为意，“目前可能还看不到对我们可以构成竞争压力的同行。”他在业绩会上表示，老铺获得目前的市场效果是预判了国潮和古法金的趋势，并顺应了这个趋势，因此其并无对手。

老铺黄金相信其未来业绩的一大看点将是国际市场。徐高明透露，2026年将“积极拓展东南亚市场，同时启动欧美市场前期调研。”

谁的判断更准确，还需要时间长河来给予答案。