“80后”陈星（化名）的童年，总与吹风机、理发器、脱毛仪绑在一起。他的父母在义乌做个护小家电生意。

印象最深的，是每月底的仓库“大作战”：父母和工人围着成箱的退货忙碌。那时的义乌，小商品生意虽热闹，却绕不开“经销商”。由于没有直连消费者的渠道，商家只能把货批量卖给经销商，再由他们销往各地。可经销商也摸不准市场需求，卖不掉的机器只能整箱退回。

年幼的陈星琢磨：“如果直接把货卖给需要的人，多好？”

2012年，中国入世已满十年，跨境贸易的风吹向义乌。

在美国攻读MBA的陈星放弃学业回国，延续父辈的个护小家电生意。他从国内电商起家，逐步开了亚马逊、eBay店。

据义乌海关数据，2012年当地进出口总值近600亿元，一箱箱小商品从这里出发，流向全球。到2024年，义乌进出口总值已超过6600亿元，较2012年翻了十倍还多。但繁华背后，不少商家仍陷在“代工贴牌”、“低价竞争”的困局里。

虽然入驻亚马逊跳过了“中间商”，但陈星始终觉得隔着一堵“无形的墙”。用户偏好很难在产品开发前摸清，他也很难了解用户想要什么。

2023年9月，TikTok Shop在美国全面上线，义乌出海圈里激起了涟漪。陈星认为，TikTok Shop的竞争压力较小，如果能抓住新平台上的先机，说不定真能把货卖给有需要的人。

一条短视频，销量涨了10倍

陈星很快带着团队入驻。但当时，团队成员大多只熟悉货架电商的运营，对内容电商力不从心。入驻半年，销量未见起色。

为了挽回颓势，陈星找来了李春恋。她是一名资深运营，做过亚马逊，也干过国内的内容电商。她接手后，先拿公司在亚马逊卖得好的理发器下手，两周里每天上架30款理发器，但订单寥寥无几。

“不能一条路走到黑。” 重新整理数据，李春恋发现，理发器的累计销量虽高，但趋势已显疲态；反倒是脱毛仪，总销量不突出，可每天的订单都在涨。通过对比平台热词、加购率及转化率等数据，李春恋确信脱毛仪才是用户更想要的。

转机来得很快。2024年5月，一位美国“野生达人”发布了介绍防水女士脱毛仪的视频。没有华丽的剪辑，仅强调“洗澡时也能使用”。出乎意料的是，这条“自来水”视频迅速走红，日销量从几十单猛增至2000单，连续20天飙升十倍，最终年销售额突破400万美元。

李春恋有点恍惚：一条普通视频怎么就带爆了？和平台经理沟通后她才明白，视频里提的“洗澡可用”，呼应了海外用户对防水的痛点。她认为这种沉淀在视频里的真实需求，是TikTok Shop最珍贵的东西。

这次爆单，也让陈星看清了这个新平台的潜力。他鼓励团队：“传统货架平台，销量是阶梯式增长；但TikTok Shop是脉冲式增长。一旦爆发，销量能上涨千百倍。这个平台天生适合做爆款。”

对于陈星团队这类工厂型商家，平台也提供了全托管的扶持政策。一方面降低入驻门槛，仅需营业执照、合规产品就能入驻。同时在运营上减负，团队只需把脱毛仪的品质做好、按时供货，销售、履约甚至售后都由平台包揽；库存方面，支持国内直发，一旦滞销还能退货，几乎没有库存积压的风险。

2024年8月，陈星团队瞄准男士脱毛仪，主动与个护赛道的达人合作。用户在评论区里关注剃毛刀是否“安全无痛”，达人便巧妙地使用气球和娃娃作为道具。刮过的气球光滑无损，娃娃模拟的皮肤区域也毫无划痕，“安全不伤肤”一目了然。靠着这种创新的内容呈现，男士脱毛仪从上架到爆单，只用了一个多月。

今年5月，TikTok Shop推出了全托管“品质严选”模式，陈星团队也受邀加入。李春恋透露，对于严选商品，平台有一套更严格的质检流程，还会专门拆机检查。他们的脱毛仪就被平台仔细查验了刀头会不会有安全隐患、电路里有没有装保护板保证长期使用等。

加入严选后，李春恋感觉产品仿佛多了层“背书”。达人们也愿意推荐品质有保证的商品。这进一步促进了脱毛仪销量的稳定。

把货卖给对的人

“看不见用户”曾是出海的最大难题。李春恋深有体会。她没出过国，以前对海外消费者的认知，全靠数据。

但现在，她每天会花1-2小时刷TikTok，在 “夏日脱毛”“无痛脱毛” 等话题的视频里，捕捉真实的用户声音。跟海外达人沟通时，她能了解用户想要什么，这让她觉得和用户实现了人与人的交流。

用户说 “刀头容易刮伤”，团队立刻研发，把尖锐的刀头改成R型钝角；用户盼着“洗澡时也能用”，产品很快加上防水功能。团队还摸清了不同市场的偏好：美国用户喜欢有分量、动力足的理发器，欧洲用户偏爱小巧便携的机型。团队便为欧洲市场调整了产品款式。今年8月，脱毛仪在欧洲的销量已近10000单。

陈星懂得“直面用户”多珍贵。2010年，他帮朋友对接过一笔上亿元的代工订单，买家不仅把利润率压到5%，条件还很苛刻：没有定金，货物到港3个月后才提货，提货后还要再等3个月才付款。这意味着，超过1亿元的资金要被占用五六个月，期间的财务成本、汇率风险，全得自己扛。但为了养活工人，朋友不得不接下这笔订单。

如果不能直连用户，就只能在产业链下游被动妥协。那时起，“把产品直接卖给终端用户” 的想法，成了陈星的目标。

日历翻到2025年10月，陈星团队正忙着备战TikTok Shop的“黑五”全球大促。

这次大促，比往年更让人心动。它不光横跨美国、欧洲、日本等多个市场，还贯穿10月下旬至12月初，几乎覆盖了欧美消费旺季的核心时段。平台还推出了超百亿的曝光资源。

团队很清楚，黑五是销量冲刺、让更多用户使用他们脱毛仪的好机会。大家都盼着借黑五往前迈一大步。

从义乌小店，到TikTok Shop年销500万美元的商家，陈星的转型，印证了内容电商对传统外贸的重构价值。正如他所说：“TikTok Shop给义乌商家最大的礼物不是订单，而是让我们清晰看到全球消费者的真实需求，这才是中国品牌出海最宝贵的财富。”