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2026年美加墨世界杯的脚步越来越近，只有不到40天了。

中国的一些公司估计也有点着急了，比如海信和蒙牛，应该有点坐立难安。

一场围绕世界杯转播权的博弈，正在把中国企业的出海战略推到尴尬的十字路口：一边是海信、蒙牛等中国企业投入的超过5亿美元赞助费用；另一边是开赛前一个月，央视仍未与国际足联达成转播协议。

中国赞助商的钱，会不会打水漂？

张力制图

世界杯对许多中国企业来说，是一个绝好的品牌露出擂台，也是提升品牌力的有效途径。而中国企业的世界杯赞助史，是一部“走向世界”变成“竞争世界”的缩影。

想必大家应该不会陌生，每年的世界杯，海信都是主角。海信和往年一样，又成为世界杯的赞助商：2025年9月，海信官宣成为2026年世界杯官方赞助商，这已是它继2018年俄罗斯、2022年卡塔尔之后的第三次出征。

据报道，今年世界杯“赞助商”级别的赞助金额在7500万至1亿美元。

这点钱，对于海信来说，应该不是问题。海信赞助世界大赛尝过甜头——有报道称，2016年欧洲杯和2018年世界杯后，海信在海外的品牌知名度从37%跃升至59%。

蒙牛同样是重要参与者。这家乳业巨头与国际足联有着长期的良好合作关系。不确定数据是否准确，据媒体报道，仅这两家企业的世界杯赞助投入，就已超过2亿美元；若加上其他通过区域赞助或球员代言方式参与的中国品牌，本届世界杯中国企业的总投入已超5亿美元。

这些企业希望通过世界杯这个世界顶级舞台，在数十亿观众面前曝光，从而撬动海外市场。如今但这个如意算盘，正面临意想不到的风险——国内观众可能看不到这些广告。

自1990年起，央视从未缺席过世界杯转播，这个持续了36年的传统，可能首次中断。

双方的矛盾，归根结底是“钱”的问题。

据报道，国际足联最初对中国区转播的开价高达2.5亿至3亿美元，折合人民币约18亿至21亿元。即便经过多轮拉锯，价格降至约1.2亿至1.5亿美元，与央视的心理价位6000万至8000万美元，仍差距巨大。

作为对比，国际足联给印度的开价仅为两届赛事打包3500万美元，而印度方面报价只有2000万美元。也就是说，他们对中国的开价，约为印度的17倍。这被解读为歧视性价格战略。

央视显然不想当冤大头。中国队没有晋级世界杯，美加墨世界杯轮播时间又极为尴尬，大部分是深夜，中国观众参与的积极性可能没有预想的高。而作为国家级公共播出平台，央视的预算受约束，将版权费转嫁给观众（收费观看）或广告商（提高广告费），都与它的公共属性相悖。更何况，中超、CBA等国内体育版权价格进入下行通道，此时接受国际足联的天价，于情于理都说不过去。

这场拉锯战中，最焦虑的恐怕是已经掏出真金白银的中国赞助商。

如果央视最终不转播世界杯，那些赞助商的这笔投资，效果就将大打折扣。

当前尽管形势有点剑拔弩张的味道，但双方最终握手言和的概率不小，毕竟谁都输不起。

对于国际足联来说，中国赞助商的钱已经收了，如果不让中国观众看到比赛，等于赞助权益严重缩水，未来其他中国企业再掏钱赞助时，会加倍谨慎。

对于央视来说，世界杯毕竟是全球最具影响力的单项体育赛事，彻底弃播将面临舆论压力。

因此，笔者认为，最可能的结果是双方在最后一刻达成协议，价格央视和FIFA都能接受，从而皆大欢喜。