5月21日，由北京大学国家发展研究院、北京大学数字金融研究中心、中山大学商学院合作推出，阿里巴巴淘天集团提供技术支持的“中国线上消费品牌指数”（CBI品牌中国线上500强榜单〞（CBI500）和“线上品牌购买力指数”（BPI）发布。

报告显示，中国消费市场仍然具有很强的韧性，2023年一季度到2025年一季度，中国线上消费品牌指数（CBI）从59.42升至63.38，在电商这个超强引擎的拉动下，国内消费的品质继续提升，本土品牌竞争力正在崛起。

这次榜单首次引入“新锐度”指标，将产品创新和对年轻人的吸引力纳入考量。于是，榜单出现了一些有趣的现象，传统品牌正在“拉拢”年轻人，而一些新锐品牌正在崭露头角。大家不再拼命 “低价竞争”，而是转向“价值深耕”，只有拿捏了年轻人的心，才能赢得下市场，稳得住口碑。

兼顾品质和创新，得年轻人得天下

“全球品牌中国线上500强榜单”（CBI500）是完全基于消费者实际购买行为的品牌榜单。指数与榜单基于销售、价格、搜索、好评等维度对品牌质量进行综合性评分。

图据受访者

除了知名度、美誉度、忠诚度外，北大团队在同类研究中首次引入“新锐度”指标，重点考察每个品牌的销售增长速度、年轻消费者增速，及其在产品创新上的表现，作为评价品牌综合实力的关键要素。

不再卷低价，转而追求品质和创新，是这些年消费市场的一大趋势，这种趋势与当代90后、00后的消费理念重合。年轻人的偏好，因而成了消费市场所关注的风向。

报告中提到：“根据调研访谈，年轻群体对于新锐品牌具有更高的敏感性，因此 18-24 岁用户的成交人数增速，是新锐度方面应予以重视的一个考量指标。”

看CBI品牌500强排名，就能感受到年轻人掀起的风潮。前三名依次是苹果、华为和小米，均属于3C数码行业，几乎都是品质和创新的代名词；紧随其后的是美的、海尔和联想，是国内知名的家电和数码品牌。

让人颇有点意外的是，CBI品牌500强的第七名是茅台，它看似主要客群一直是中老年群体。

其实，就连茅台也想敲开年轻人的心。这几年，茅台推出茅台冰淇淋，跨界做茅台咖啡，在茅台镇打造“酿酒剧本杀”，一系列拥抱年轻人的努力，也证明了年轻人的消费大盘，谁也不愿放弃。现在打开淘宝，也能看到茅台推出的冰箱贴、玩偶手办、香薰等吸引年轻人的文创。

事实上，从CBI品牌1000强的统计数据来看，销售增速最高的品牌与18～24岁年轻人成交人数增速最高的品牌重合度很高，得年轻人者得天下的规律依然奏效。

这几年，户外运动热潮正席卷而来，登山、徒步、骑行、露营等户外活动，拉动一波户外消费热。在榜单前列，一众户外运动类服装品牌集体亮相，比如耐克、李宁、阿迪达斯、斐乐、安踏等。

除了这些老面孔，杀入榜单的户外品牌骆驼，是不折不扣的户外“顶流”，连续多年国内销量第一；以羽绒衣为基本盘的波司登，去年开始也发力户外市场，推出都市轻户外的防晒衣，还推出极寒系列的羽绒衣，受到人们追捧。

榜单中还有一些新锐品牌，他们不光洞察了年轻人的新消费趋势，还在设计和功能上推陈出新，完美契合了当代城市生活的场景。

这次上榜的小熊电器，就是小家电品牌中的一匹黑马，以“懂年轻人”著称，推出压面枪、迷你洗衣机、迷你挂烫机、洗手机等极为特色的产品，都是“小而美”的居家单品，符合当代年轻人的生活习惯。

比如，小熊电器的玻璃养生壶，常常位列天猫养生壶热卖榜第一，烧水、炖汤、煮茶，完美适配各种场景，让上班族、租房党实现了养生自由；小熊迷你电饭煲以1.6L容量，满足“一人食”人群需求；“户外美食神器”小熊烤肉锅电烤盘，正好契合了当下的露营热潮。

悦己舒适养生，做“懂年轻人”的品牌

在当前经济环境下，消费的一大重要引擎就是线上渠道。2025年第一季度全渠道增长2.0%，线上渠道增长态势尤为突出。国家统计局数据显示，线上社零增速高于社零大盘，线上实物销售的持续增长，电商平台扮演着很重要的角色。

不断推出新品，是电商快消品类增长的首要驱动力。尼尔森数据显示，71% 的消费者表示，愿意尝试高价值创新产品。

图据受访者

近几年，天猫各类目的新品皆呈现明显增长，新品销售持续爆发，护肤品、零食、日用品是新品占比最高的类目，而新品的消费客群中，多数是爱“尝鲜”的年轻人。

在榜单前50，有国民度超高的零食品牌三只松鼠。就在今年，三只松鼠宣布进军宠物赛道，并孵化33个子品牌和一系列新产品，包括与食品赛道以外的卫生巾、洗衣液等日用品，期望打开新的增长点。

从“毛孩”到“奶爸”，三只松鼠杀入宠物赛道，年轻人中盛行“宠物经济”，这个赛道有着巨大潜能。三只松鼠旗下宠物主粮品牌“金牌奶爸”天猫旗舰店，已积累超1万3千名粉丝关注，店内销量最高的一款冻干猫粮已突破6000单月成交量。

从榜单我们也可以发现一些新信号，年轻人的消费正在悄然改变，经历了从炫耀式、讨好型消费，到体面而自足的变化。

送礼需求在下降，获取当下多巴胺的悦己消费更受重视，“勇敢的人先享受人生”、“说走就走”成为新信条。尼尔森数据显示，66%的消费者表示，将增加悦己体验类，47%的消费者表示，将增加个人偏好的自有品牌消费支出。

对许多年轻人来说，悦己型消费，可以是一瓶香氛蜡烛，一个公仔玩偶，也可以是高功效的护肤品，传承古法工艺的黄金饰品，从泡泡玛特，到老铺黄金，再到科技护肤的珀莱雅，一群消费品牌逆势创出新高，业绩频频上扬。

虽说人们一如既往地看中功能和品质，但年轻人愿不愿意买单，很大程度上看情绪价值与消费体验，这两大因素支撑着品牌升级与“溢价”。这两年现象级爆火的老铺黄金，就是靠赢得了年轻人的心，赢下了市场和口碑，老铺黄金产品的价格涨幅，比国际金价还要凶猛得多，堪比黄金中的“爱马仕”。

去年，老铺黄金登顶天猫珠宝销售榜TOP1，爆款单品获得年轻人青睐，比如金项链葫芦吊坠，里面有颗小金豆，一晃会响，寓意 “享福（响葫）”，金刚杵被年轻人当成职场“求好运神器”，年轻人买黄金不只看“克单价”了，更看重工艺和设计。作为传统文化、古法工艺的代表，老铺黄金自然能吸引年轻人，成为销冠也就不奇怪了。

在情绪价值趋势下，年轻人感兴趣的二次元周边商品“谷子”成为热门商品。不少游戏厂商品牌也登上榜单，包括万代、叠纸心意、米哈游、光与夜之恋等。

这一届年轻人，早早开始养生，更加注重健康生活的理念。秉持着“熬最晚的夜，用最好的营养品和护肤品”的信念，他们在养生方面绝不手软。尼尔森数据显示，65%的消费者表示，正在提高对抗衰老护肤品的消费投入。

这几年，斯维诗从代购网到销量行业第一，护肝片、复合维生素、叶黄素，原本是老年人常买的保健品，如今成了年轻人追捧的“养生神器”。

随着中国城市化率的走高，新老代际思潮的交替，传统的消费模式满足不了新世代的真实需求，“懂年轻人”显得越发重要。“懂年轻人”实际上是一种对品牌创新的综合性要求，要求品牌具有对城市生活场景深入细微的洞察，产品创新能力强，有悦己属性，用着舒服，成了品牌的一致追求。

（记者 何泠瑶）