犹记得2016年，支付宝首次推出“集五福”活动。一张全网难求的“敬业福”，瞬间点燃全民参与的热情。一时间，朋友圈被各种“扫福”姿势刷屏，好友列表里“换福吗”的问候此起彼伏。与之相伴的还有各种玩梗二创，共同构筑了现象级的新春集体记忆。

11年来，“集五福”早已超越单纯的营销活动，成为新春期间全国人民耳熟能详的新年俗。并且，在支付宝的不断创新下，成为一种轻量、有趣且充满参与感的独特娱乐场景，持续吸引着年轻人。

2026年1月27日，农历马年“集福”比往年来得更早一些。从这一天到2月2日，早鸟期正式开启。其中核心的“抢头福”玩法，不仅提前预热节日氛围，还将“抢头香”祈求新年好运的传统心理，巧妙转化到互动社交中。

更惊喜的是，今年集福延续了去年备受好评的“主题福卡”玩法。今年18大IP，从《乡村爱情》《惊蛰无声》《镖人：风起大漠》等国民级影视作品，风靡全球的《王者荣耀》《原神》《小马宝莉》等游戏、动漫，再到上海迪士尼乐园等知名娱乐品牌，IP阵容更强大，也更贴近当代年轻人的潮流话题与情感消费场域。

在IP经济与IP消费蓬勃发展的大趋势下，IP价值的最大化，越来越离不开“超级场景”提供的杠杆效应。“集五福”恰恰为IP提供了一种强情感、高互动、覆盖广泛的场景，对于追求与用户的长期连接与情感沉淀的IP而言，意义也超出了传统的短期曝光合作。

通过将“集福”与多元IP结合的创新玩法，支付宝把新春仪式与年轻化娱乐体验，做出了独特的融合。让“年味儿”在经典文化与潮流符号的碰撞中，焕发出新的生机与共鸣。

“集福”，年轻人的新过年仪式

这些年，年轻人对待“过年”的心理悄然发生着变化。“电子年夜饭”等新习俗兴起，“不上进只上香”等网络热梗流行，折射出人们以轻量化仪式满足精神慰藉的诉求。同时，年轻人也试图用更贴近自身兴趣图谱的方式，来诠释和承载传统习俗。

支付宝还是太懂年轻人这种心理变化了。

马年“集福啦”的新玩法，核心正是将传统的祈福心理，用一套贴近年轻人需求的游戏化机制进行包装和实现。

首先，支付宝为马年打造了一套新仪式感——“抢头福”。今年共有19套福卡，包括18套IP福卡和1套经典五福福卡。每套福卡前10万名集齐者，即可获得专属编号与“头福人”标识。

“快人一步抢头福”的主题，巧妙化用了“抢头香”的民俗意象。“头福”也由此被赋予一层超越虚拟卡片的意义：不止是集卡游戏中的一个普通节点，更是开年好运、抢占先机的具象化体现。

从1月27日到2月2日期间，用户打开支付宝，搜索“集福啦”即可进入对应的活动页面。在这里，用户可以从18个IP与经典五福中，抢先解锁一个最爱的主题。选定并点击，就可获得三张福卡，包含一张IP稀有卡和两张普通卡。“稀有卡”也是正式期活动中，获得难度更高的“关键拼图”。这相当于在游戏开局，就赠送一把通关利器。

这种“早行动、早受益”的即时正反馈机制，不仅极大降低了完整收集一套IP福卡的心理门槛，刺激用户提早启动收集，也将活动的热度高峰前置，为“集福卡”活动后续爆发积累了势能。

整套玩法创新，也体现出“集五福”作为社交货币的再升级。以往，“敬业”、“友善”福卡，交换的是抽象价值观；而如今，与IP结合的“五福卡”，不仅玩法变得更有趣，还承载了更多个人兴趣、圈层身份的象征。

一张热门IP的稀缺角色福卡，可以成为粉丝社群内的社交硬通货，驱动用户在社群内交换、展示和讨论，将集卡过程变成IP同好之间的互动；更能延续“集五福”活动的社交裂变能力，跨越更多社交平台，成为连接不同文化圈层的年轻人们的春节共同话题。

而对合作IP来说，“集五福”背后，用户通过收集、交换等主动行为建立的情感连接，也比被动观看广告更为牢固，更能直接服务于IP的长效运营与粉丝沉淀。

选IP，支付宝越来越专业

今年支付宝福卡的IP阵容，堪称一场精心策划的“全域兴趣盛宴”。

《惊蛰无声》《镖人：风气大漠》《乡村爱情》等影视IP，覆盖家庭场景与院线热点，既能触动老一辈的情怀，又能抓住年轻影迷的注意力，是实现合家欢参与的关键；《原神》《王者荣耀》《第五人格》等爆款游戏IP，则是属于互联网原住民的主场，锁定了一群高活跃的年轻用户；奶龙、小马宝莉、变形金刚、上海迪士尼乐园等海内外知名IP，具有广泛认知度和情感亲和力，能辐射泛娱乐受众；而奥利奥、百事可乐等消费品牌IP，更是直接触达了泛大众的日常消费场景。

这背后体现了清晰的策略逻辑。支付宝选择IP，并非简单堆砌热门IP，而是以19套福卡，构建了层次分明，且覆盖广泛的IP矩阵，让各类用户都能在其中找到属于自己的情感触点。

尤其在影视IP的联动上，“集福”更是更是兼具了天时地利人和。

与电影《惊蛰无声》、《镖人：风起大漠》的合作，就是典型的“天时”之举。这两部都是今年春节档的热点影片，本身就承载着很大的市场期待。

春节档的角逐，不仅是影片质量的比拼，更有对春节假期全民注意力的争夺。支付宝通过福卡联动，相当于将数亿集福用户，转化为电影的潜在关注者，实现了跨平台的流量互哺。而用户为了集齐电影IP主题福卡，会主动去了解电影信息；电影观众也会因此参与集福。二者共同炒热了春节档的文化消费氛围，把“看电影，集福卡”变成春节新话题。

此外，如何管理内容热度与生命周期，也是电影行业的常见挑战。“集五福”不只是短期热度曝光之外，而是将电影IP植入一个长达数周，更具有情感粘性的社会仪式之中。用户为了一张电影IP的稀有主题福卡所付出的关注与互动，也是对IP情感价值的提前投资和确认。

《乡村爱情》系列的加入，则是“地利”与“人和”的典范。这一拥有长达十数季生命力的国民喜剧，包含着浓重的东北乡土幽默与鲜活的人物群像，早已是春节期间许多家庭的“电子榨菜”，能成为跨越代际的话题，与春节合家欢的氛围天然契合。这样的联动，在商业合作之外，更实现了对广泛国民情感的包容。

对于像《乡村爱情》这样的长青剧集IP，IP运营的重点早已转移至持续保持文化热度和情感连接。“集五福”提供了一年一度的情感唤醒场景，在情怀营销等方面也显得更自然和有力。

事实上，支付宝与影视IP合作，早已不是简单的logo联名。如今的“集五福”，更像一个连接传统文化、流行娱乐和大众情感的“节日内容平台”。

它将当下最鲜活的文化现象，比如春节档一部备受期待的电影，或是一部持续引发共鸣的剧集，通过“福卡”这个轻巧的载体，变成新年仪式的一部分。

更深一层看，经过11年的运营，“集福”本身已经成为巨大的流量入口与开放的商业平台。而支付宝通过专业的IP选择与运营，进一步实现“集福”与IP方的双赢。

支付宝通过开放“发福卡”的能力，链接IP方与用户，获取了新鲜内容与流量。而对于IP方而言，参与集福不仅是曝光，更是接入一个春节期间的国民级节日场景和社交场，强化自身品牌的大众认知。

一个IP的价值，不仅在于被观看的那一刻，还在于它能否融入用户的社会关系与生活仪式，成为一种可互动、可拥有的情感符号。IP的竞争，也越来越从内容本身的竞争，延伸到对核心文化场景和国民情感节点的占领与融合能力。

“集五福”提供的轻量级IP衍生范式，帮助IP在全民互动中，更高效地完成情感触达与价值传递。这对当前注重提升衍生效率与创意的IP来说，不失为一种值得借鉴的模式。

IP闯入“集福啦”，“新民俗”更有生命力

如今，用户参与“集福”，红包金额早已不是首要动机。真正吸引数亿人年复一年投入其中的，是它所能提供的一种轻量化、高确定性与强参与感的“新年仪式”。

完成集福，仿佛在虚拟世界中亲手贴上一副春联，产生一种任务达成的圆满感。同时，“福卡”在家人、朋友间的流转与交换，也演变为一种带有游戏趣味性和情感温度的社交工具，让问候与祝福在指尖的互动中自然传递。

回顾这11年的“集五福”发展，其始终不变的内核，是对“福”、“团圆”、“好运”等传统春节文化的数字化呈现与强化。无论形式如何变化，其精神锚点始终在于呼应中国人岁末年初的深层情感诉求。

而持续的创新，则体现在外在的形式变化。从最初的五张基础福卡，到后来融入生活场景的各类特效卡，再到现在与丰富IP融合的主题卡；从单一的AR扫福，到联动蚂蚁森林、芭芭农场等阿里生态，打通支付、公益、生活服务等多元生态渠道……

（往年IP主题福卡）

不变的情感内核，与持续迭代的潮流玩法、扩展渠道、跨界IP相结合，正是“集五福”长青的秘诀。它用年轻人喜爱的IP和游戏化体验，去包裹根植于传统新年习俗中的情感内核，让年味得以在代际间顺畅传递，甚至焕发新生。最终成功地营造出的“仪式感”，重点自然不在于红包金额大小，而在于全民参与和共享的过程本身。

从这个意义上说，“集五福”项目的长期运营，本身就可以视为对“春节”这一中华民族最盛大的文化IP，所进行的一次现代化运营与年轻化重塑。

在春节的情感需求始终存在的基础上，支付宝通过“抢头福”来活化祈福心理，通过“IP福卡”来链接年轻人兴趣圈层，又通过与大量IP开放合作，来连接更广阔的商业与文化生态。与紧贴热点、有广泛影响力的IP合作，探索出更多玩法，也将作为有长久存在的价值与空间的“新民俗”，源源不断地吸引年轻人参与。