本文自南都·湾财社。

采写 | 南都·湾财社记者 卢亮

编辑 | 子衿

伴随兴业银行的道歉，该行“存入1000万可获得名企实习机会”项目因有损公平竞争等诸多因素而关停。不过，目前各大银行的私人银行“抢客大战”仍在暗流涌动。

实际上，服务好高净值客户的子女教育、为留学实习提供便利，本身正是私人银行的重要工作之一，也是私行揽客的常规动作。比如，中信银行私人银行联手集团内各金融公司资源，为高净值客户子女打造集合金融全牌照和实业平台的实习资源，提供“1周集训+2至4周实习”机会等。在招联首席研究员董希淼看来，“相互提供支持是符合商业逻辑的”。

不只是子女教育，南都湾财社记者注意到，目前各大银行维系高净值客户的“方法论”不一，可谓各有招式、各显神通。

瞄准高净值圈层，向慈善、教育、医养等“出牌”

工商银行私人银行为高端客群打出“金融赋能慈善”牌。在中华慈善总会2025年善家传承交流会上，私人银行部相关人士介绍，工商银行目前服务的私银客户超过30万户，相当一部分私银客户已参与或计划参与慈善捐赠，以企业家为代表的高净值人群已成为我国慈善事业的中坚力量。加强对高净值人群参与慈善的规律研究，对构建大慈善发展格局具有重要意义。

另一家国有大行也在深化服务品质。 2024年末，建行私人银行中心共计248家；私人银行客户金融资产2.78万亿元，较上年增长10.31%；私人银行客户23.15万人，较上年增长8.81%。记者在其官网看到，除了资产管理和综合金融两大服务板块外，该行提供的增值服务包里，囊括了法律服务、子女教育、健康关爱、紧急救援和养老服务等内容。子女教育则放在相对重要位置，并以海外教育服务为主，包括出国留学和海外研学两大项服务。该行表示，私行海外教育服务以与第三方专业机构合作为主，客户经理或财富顾问通过提升海外教育相关专业知识，同时借助第三方机构的专业优势，为客户提供出国留学服务及海外研学服务。

邮储银行在国有行阵营规模偏小。该行表示，推进重点城市私行中心建设，提供与网点差异化的买方投顾服务，以打造专属产品货架、高端医疗权益、家族信托等为抓手，初步实现私行业务破局。去年，该行私人银行客户数增长近27%。

平安银行私人银行则发力“医疗健康”服务，用非金融权益增强客户黏性。据悉，其私行中心依托集团的综合化资源优势，为高端客户提供医疗、养老、慈善、教育等系列权益，增强金融服务的“软实力”。

家族信托成为招商银行私行资产规模的新增长点。记者注意到，伴随着改革开放后的第一代民营企业家集中进入交班年龄，传承需求加深了市场对家族信托这一工具的认知，也推动家族信托进入快车道。近年来，招行私行的数字化经营再进一步，推出了“家族云信托”。

汇丰也在加速“掘金”中国财富市场。汇丰中国方面向南都湾财社表示，已在包括北上广深内的八个内地主要城市开设了新一代财富管理旗舰网点。其中，今年开业的成都以及杭州的新一代网点均设有常驻的环球私人银行服务团队及专属会客空间，通过“金融+生活”的新服务模式更加贴近本地高净值客户。汇丰中国环球私人银行强调，将深化下一代教育与家族企业出海支持，通过家族治理和教育项目培养企业接班人的领导能力，并协助其实现全球化业务拓展。

600万元只是“起步价”

不过，从行业数据俯瞰私人银行竞争的众生相，可能更客观。

截至2024年末，国内13家主要银行的私人银行客户总数达171.31万户，较2023年增长25.45万户，增幅达17.4%。

记者统计梳理看到，在中资银行阵营，私行资产管理规模（AUM ）“万亿元俱乐部”成员共有8家，成为高净值人群的“聚宝盆”，分别为工商银行、农业银行、中国银行、建设银行、招商银行、平安银行、交通银行、中信银行。兴业银行是“后备队”，至去年底其私人银行7.7万户，资产管理规模为0.96万亿元。

工商银行私人银行的资产管理规模（AUM）截至2024年末达到3.47万亿元，增速为13.2%，居全行业首位。在股份行阵营，招商银行一骑绝尘。

置身于当前商业银行零售业务面临压力的背景下，私人银行业务成为典型的高价值增长板块。德勤中国金融服务业研究中心近日发布《中国银行业2024年发展回顾及2025年展望》报告认为，当前银行业进入低利率、低利差、低盈利时代。在银行传统零售业务增长乏力之际，私人银行业务凭借高净值客户资产规模的稳定性和高附加值，已成为商业银行稳定中短期业绩、长期优化客户结构的重要引擎。各家商业银行正在持续深挖高净值客群价值，构筑私人银行业务竞争壁垒。

以大湾区为例，来自 2024胡润财富报告数据，粤港澳大湾区拥有千万元人民币资产的高净值家庭51万户，拥有亿元资产的超高净值家庭3万户，财富管理服务潜能依然巨大。

南都湾财社记者注意到，上述商业银行私人银行个人金融资产管理规模（AUM）的同比增速，普遍都明显高于同期零售客户资产管理规模和同期银行营业收入等关键指标。

剑指高净值圈层，也考验的各家银行的功力。记者注意到， 跻身的私人银行业务的座上宾，有一个基本门槛。原银监会此前发布的《商业银行理财产品销售办法》，明确对私人银行客户标准的设置为金融净资产达到600万元（含）人民币以上即可，但各行在具体执行中并不统一。比如，招商银行私人银行客户为月日均全折人民币总资产在1000万元及以上的零售客户。

实际上，对于招行而言，千万资产只是“起步价”。据招商银行的工作人员介绍，目前私行M1对应1000万元及以上至5000万元(不含)，私行M2对应5000万元及以上至1亿元(不含)，私行M3元对应1亿元及以上。

工商银行、农业银行私人银行客户的普遍标准是800万元。平安银行为客户近三月任意一月的日均资产超过600万元；浦发银行为月日均金融资产600万元以上；中信银行为个人管理资产月日均余额达到600万元及以上。记者看到，从各大银行公开的数据看，私行客户人均资产远在门槛之上。比如招行私行客户人均资产就超过2500万元，平安银行也超过2000万元。

值得注意的是，上述“金融资产”并不包括客户房产、爱车，而主要包括基金、保险、理财产品等在内的资产。

据记者观察，各大银行的私人银行业务形成了多元化的服务结构，基本可以视为“金融+非金融”服务。“非金融”类别的延展空间明显更开阔，除了常见的子女教育、保险、财务、税收、法务咨询等内容，还包括二代接班出谋划策、相亲、赴中外各大博物馆考察、代购奢侈品、私人飞机租赁、南极定制游、代请菲佣等非常具体的个性化服务。

一言蔽之，服务的“精细化差异化”将成为私人银行掳获大客户“芳心”的重要筹码。

高净值家庭去年物质消费下降

不过，面向高端圈层的服务方向或有微妙变化。2025年3月，胡润研究院“中国高净值人群品质生活报告”显示，与往年相比，中国高净值家庭在过去一年的物质消费整体下降了12%，受传统奢侈品和高端烟酒茶消费收缩的影响，去年高端消费市场规模也下降2%至1.63万亿元。

对此胡润研究院提醒，更加聚焦高净值人群对精神层面的关注，比如如何提升幸福感成为关键议题。

关于“精细化”服务的颗粒度和风向标也值得注意。记者看到，高净值人群对家政服务与家庭顾问的需求正日益多样化与精细化。报告指出，保姆/看护、清洁工和司机仍是家政服务的主流选择，但厨师在亿元资产以上的超高净值家庭中热度提升。

在家庭顾问服务方面，健康依然是核心诉求，健身教练、营养师和家庭医生位居高净值人群最青睐的前三位。同时，资产规划师和律师也排名靠前。值得一提的是，高净值人群中有近九成计划在未来两年内继续深造。