齐鲁晚报·齐鲁壹点 记者 牟静萍 实习生 葛同同

当下，Z世代正在以其独特的消费观念、多元的兴趣取向和对精神体验的重视，深刻重塑当下的消费市场格局。这群在互联网浪潮中成长起来的年轻力量，既以鲜明的个体标签打破传统认知，又在代际共性中折射出新的消费哲学。在品牌选择中他们究竟遵循怎样的决策逻辑？对品牌特质有着怎样的价值排序？在Z世代眼中，理想的品牌应是留白式的想象空间，还是能引爆情绪共振的能量符号？面对注意力成为稀缺资源的时代，品牌又该如何构建深度连接，在Z世代的心智图谱中占据独特坐标？

为解锁Z世代消费行为的底层逻辑，探索品牌年轻化转型的突围路径，齐鲁晚报·齐鲁壹点特别邀约省内高校相关领域学者展开深度对话，共同解码这一新兴消费群体塑造的商业新范式。

本期邀请到的嘉宾是中国科普研究所助理研究员高阳。

嘉宾名片：高阳，北京林业大学工学博士，现为中国科普研究所助理研究员。主要研究方向包括数智化科普理论与实践、非遗科普创作与传播、家居环境人因工程学。

消费是自我表达，也是社群归属

齐鲁壹点：如果让您用三个关键词来定义当下“新青年”的消费价值观，会是什么？为什么是这三个？

高阳：“新青年”的消费价值观可以通过“自我表达”、“社群认同”和“体验至上”三个关键词来定义。首先，自我表达反映了这一代人对个性化和身份认同的强烈需求，消费不仅是为了满足物质需求，更是为了展示独特的生活态度。其次，社群认同说明Z世代更倾向于与品牌建立情感联系，品牌不仅是商品的代表，更是社交和文化身份的一部分。最后，体验至上突显了他们对品牌和产品背后文化、情感及互动体验的重视，购物不再是单纯的交易行为，而是对个性和生活方式的体现。

齐鲁壹点：许多备受喜爱的品牌不仅仅是卖产品，更像是一个“标签”或“社群”。您认为品牌应该如何与年轻人建立超越交易的情感连接，让他们产生“这个品牌代表着我”的认同感？

高阳：品牌要与年轻人建立超越交易的情感连接，首先需要通过讲述品牌故事来展示独特的品牌价值和文化背景，这能帮助消费者在情感上与品牌产生共鸣。其次，品牌应通过社交化互动增强用户参与感，利用社交媒体和线上线下活动促使年轻人更积极地参与品牌创意和设计，例如通过投票、创意挑战等方式，增强他们的归属感和认同感。最后，品牌应注重价值观的塑造，推动社会责任、环保等议题的落实，让年轻人觉得品牌不仅仅是商品的提供者，更是他们认同的社会价值的倡导者。

知识消费品需要互动、娱乐与社交属性

齐鲁壹点：您的研究涉及将传统非遗数字化。请问，如何利用AIGC这把“利器”，将一项古老的非遗快速转化成一个能被新青年追捧的“潮流符号”或“社交货币”？

高阳：AIGC可以通过数字化呈现和创新设计将古老的非遗转化为年轻人喜爱的潮流符号。例如，通过人工智能生成的图案和视频，赋予传统纹样和手艺全新的表现形式，使其更符合现代审美和社交需求。同时，AIGC还可以根据年轻人的个性化偏好进行定制推荐，将传统元素与流行文化结合，打造独特的时尚产品或社交媒体内容，成为新的“潮流符号”。通过虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术，年轻人可以在互动中感受非遗的魅力，从而增加他们的参与感和认同感。

齐鲁壹点：您认为如何将AIGC生成的科普或非遗内容，从单纯的“知识”或“资料”，打造成一个有吸引力的“知识消费品”或“社交货币”？它需要具备哪些特质？

高阳：将AIGC生成的科普或非遗内容打造成“知识消费品”或“社交货币”，需要具备互动性、娱乐性和社交性。内容应当能够根据用户的兴趣和需求进行个性化推荐，使其在消费过程中获得深度参与感。同时，内容要有足够的娱乐性，能够通过短视频、趣味化的图文等方式吸引年轻人的注意。社交性是关键，内容应激发讨论、分享和创作，让消费者能在社交平台上展示自己对内容的理解与喜爱，从而将其转化为社交货币。

品牌可以利用AIGC实现与用户的创意合作

齐鲁壹点：当下的大学生是伴着AIGC成长的一代，他们对于AIGC生成的文化产品、品牌内容有怎样的审美偏好和消费习惯？这将对未来的文化创意产业和品牌营销产生怎样的根本性影响？

高阳：Z世代的审美偏好表现为对个性化、创新性和社交价值的高度重视。他们喜欢能够表达个人独特性、具备文化内涵的内容，同时也重视内容的互动性和参与感。在消费习惯上，Z世代更加依赖社交平台进行购物，倾向于通过直播、短视频等便捷方式进行消费决策。此外，他们偏好那些能够激发情感共鸣、具有社交属性和社会责任感的品牌内容。AIGC生成的内容通过精准的算法推荐和定制化服务，能够与他们的兴趣和需求高度契合。

齐鲁壹点：新青年渴望参与感和自我表达。如何利用AIGC技术让他们参与品牌设计“共创”，增强体验感，使二者产生更深层次的链接？

高阳：AIGC技术能够为新青年提供一个创意共创平台，通过智能化设计工具和在线互动，允许他们参与品牌设计的各个环节。例如，品牌可以通过开放的设计平台，让年轻消费者在产品定制、品牌营销或广告创意等方面提供意见和创意。AIGC技术还可以根据用户反馈和创作作品，生成个性化的设计方案，从而增强年轻人对品牌的参与感和归属感。这种共创过程不仅提升了品牌的互动性，还加深了消费者与品牌之间的情感链接。

齐鲁壹点：随着AI技术越来越成熟以及应用场景越来越广泛，您预测未来品牌可以从哪些方面利用AI进行营销来吸引年轻人目光？

高阳：随着AI技术的发展，品牌可以利用AI进行精准营销，通过分析年轻消费者的行为数据、兴趣爱好和社交网络，制定个性化的营销策略。同时，AI还可以提高客户互动体验，例如通过智能客服和虚拟助理，与消费者进行实时沟通，并解答疑问。AI还能够在产品设计和内容创作中提供创新支持，帮助品牌推出更加符合年轻人需求的产品，增强品牌的吸引力和竞争力。

活化非遗需避免文化挪用与版权风险

齐鲁壹点：在利用AIGC活化非遗、打造流行品牌的同时，应如何避免版权等风险呢？

高阳：AIGC活化非遗的过程中可能会面临文化挪用和原创性的问题。例如，若AIGC生成的内容忽略了传统文化的背景或失去其原有意义，可能会引发文化挪用的争议。为了避免这些风险，品牌和设计师应与非遗领域的专家合作，确保生成内容尊重传统文化的内涵，并准确传达其价值。同时，版权问题也是必须考虑的方面，应确保AIGC创作的内容在法律上是合规的，避免侵犯传统文化或其他创作者的权益。

能与消费者实现情感连接的品牌才是理想品牌

齐鲁壹点：最后想问一下在您心目中与年轻人“双向奔赴”的理想品牌应该是什么样子？

高阳：理想的品牌应该是一个具有深厚文化内涵和社会责任感的品牌，同时能够与年轻消费者建立真正的情感连接。它不仅关注产品本身的质量，更注重消费者的需求和情感反馈，主动倾听并回应年轻人的声音。理想品牌在产品和服务设计上具备高度的个性化和定制化，使消费者感到自己是品牌的一部分。通过持续的创新和深度互动，理想品牌能够真正实现与年轻人“双向奔赴”的关系。