文｜十字财经 李意安

3月14日，平安银行发布2024年财报，平安信用卡的最新经营局面也随之浮出水面。

截至2024 年末，平安银行信用卡不良率从年初的2.77%压降到2.56%，全年信用卡总消费金额 2.32万亿元，流通户数4,692.61 万户。

过去几年，平安信用卡面临着增长乏力、不良攀升的困扰，但作为平安银行零售突破口，平安信用卡所扮演的角色从来都不是被动的。整个2024年，稳住资产质量的同时，平安信用卡亦在努力寻求突破之机。这一点，从平安信用卡的产品和运营层面，都可窥一斑。

晴耕雨读

要看懂平安信用卡的真实处境，不能只看一年。

2016年，因占据着“平安生态中串联保险、医疗、汽车生态的支付枢纽”的生态位，平安信用卡被赋予了零售尖兵的角色定位。背负这一战略使命，在信用卡市场已然成为红海江湖之际，平安信用卡硬生生杀出一条血路，2021年，平安银行信用卡流通卡量突破7000万大关，信用卡消费金额和应收账款余额也创出3.79万亿元和6214亿元的历史最高点。此时，距离平安银行启动零售转型的发展战略已经过去了5年，平安信用卡在股份制商业银行阵营中已经仅次于招行的存在。

然而，2022年开始，受疫情等因素影响，公众消费热情大面积退却，信用卡行业集体面临规模收缩、风险暴露的艰巨挑战。平安信用卡也不例外，2023年底，平安银行信用卡不良率达到了2.77%。

这个不良率高不高？坦白说，确实不低，但是有没有失控？其实也并没有。

如果把观测周期拉长，从成本收益的角度考量平安银行零售金融的整个发展曲线，就会发现当下的风险不仅处于可承受范围，甚至可以说非常划算——在市场的上升期加速获取规模，在低谷期巩固存量，盘整资产，将既有份额真正内化成自己的竞争力。

当然，对当下的平安银行信用卡而言，考验也同样严峻，逆风翻盘没有那么容易。

整个信用卡行业都在面临着艰巨挑战。一方面，经济虽然已经步入了复苏周期，但人们消费心理的回温仍需要一个缓冲周期。另一方面，消费金融的市场早已不是信用卡独霸的江湖。在花呗、抖音月付、美团月付、京东白条等互联网消金力量的夹持之下，信用卡的红海竞争更加白热化。

而此前，央行发布《2024年支付体系运行总体情况》，报告显示，截至2024年末，全国信用卡和借贷合一卡7.27亿张，同比下降5.14%，而信用卡逾期半年未偿信贷总额为1239.64亿元，较2023年同比增长26.31%，风险扩容速度亦不容小觑。

对平安信用卡而言，如何平稳度过零售金融的阵痛期是眼下最重要的命题。

2023年起，平安银行启动了一系列战略改革，驱动零售的升级突围。

平安信用卡2024年的年度总消费金额已降至2.32万亿元，应收账款余额也下降至4350万亿元，不良率回落到2.56%。数据的变迁，当然有大环境的影响，但也有平安信用卡主动压降风险、收缩战线的因素。

平安银行首席风险官吴雷鸣在业绩发布会上透露：“过去一年，零售的高风险资产压降力度非常大，可以非常肯定零售不良的生成已经见顶，催清收的质效不断提升、信贷成本比也在快速下降，预计25年会继续下降，新户的资产质量也处于历史较好水平。这些都是零售资产主动调整业务结构的结果。”但其同时也坦言，“未来的零售增长要看居民收入预期、对未来的信心等等。”

信用卡业务作为平安银行零售金融的重要组成部分，同样如此，晴耕雨读，信用卡的发展问题也要在发展中解决。

巩固存量，发展增量

信用卡资产结构优化的核心，是加大高风险资产的出清，提升优质资产的占比，而实现这一目标的关键路径则在于用更精准的数据模型适配用户的风险承受能力。

2024年，平安信用卡对客户经营进行了更精准的分层，通过数据赋能持续调优模型，加强精准营销，推进“获客-活客”的深度联动。

首先，是基本盘的稳固。存量客户是低谷期的基本盘，巩固既有市场份额中的优质客群是第一要务。

比如，车主客群一直是平安信用卡的优势所在。通过发布“好车主万事达卡”“悠悦白金卡”、升级“平安美国运通高尔夫白金卡”等产品，平安信用卡为客户提供优质的用车、商旅及高端私享体验，新增航空里程兑换、充电立减、免费洗车等权益，并拓展至商旅、餐饮等生活场景，将全国超5万加油站联动到车主生态图谱中。

同时推进存客精细化经营，场景活动方面升级“天天 88”系列活动，2024年在全国联合超 1,500 个商圈开展属地客群经营，并在线上开展“8.8 元购”精选商品优惠购活动。近日，“春日积分加码”等活动也正如火如荼，消费最高享3倍积分，积分可兑换商旅、娱乐等权益。

而增量部分，平安信用卡则通过渠道的优化，主动放弃一部分下沉市场的合作渠道，将增量主要聚焦到品质客群的场景中。

跨境服务是一个非常经典的场景。随着疫情时过境迁，出境游回温，跨境服务挖潜高净值客群的作用进一步凸显，平安信用卡顺势升级“平安出发品鉴世界”系列活动，新增境外首刷立返、消费多倍积分等活动，开展“锦绣中华，支付无忧”系列活动，推出银联汇率、境内立减券等优惠，并在平安口袋银行境外专区新增港澳权益专区、线上退税等功能，提供88折返现、签证优惠、境外流量包等权益。

年轻客群始终是布局未来潜在增量的重要抓手，2024年，平安信用卡针对年轻用户推出““悦享白金卡PLUS”权益包，持续视频、茶饮、运动健身等高频消费场景的权益。

与此同时，平安信用卡以留学金融为突破口，推出了跨境金融产品“平安留学生信用卡”，整合留学缴费、跨境汇款、境外消费返现等综合服务，并通过「留学生PLUS权益包」升级提供签证、保险等专属服务。在此基础之上，平安信用卡进一步发挥了自身作为“零售金融的中枢”的角色功能，可以此为突破口，将整个留学家庭中长期的金融需求均可纳入平安的服务版图。

此外，在2024年的业绩发布会上，平安银行高管表示，将推动对公业务与零售业务的互相赋能。

“公私联动”对信用卡业务的助力是全方位、多层次的。不仅可以精准获取创始人、高管等高净值客群，还可以通过代发工资等业务渗透C端个人用户。更重要的是，对公现金流表现也能为信用卡业务的精准营销和风险控制提供有效的数据支撑。

在刚刚结束的2024年财报业绩发布会上，平安银行行长冀光恒对零售金融的突围进行了总结：“止血已经完成了，造血还要时间”。这样的总结同样适用于平安信用卡，稳中之争，须待时至。