文=数字化金融学专业建设课题组

青岛银行成立于1996年11月，是山东省首家主板上市银行、全国第二家“A+H”股上市城商行。2024年12月，青岛银行凭借卓越的客户服务和温馨的客户体验获得全球服务领域最高荣誉——第十八届“五星钻石奖”，成为国内唯一一家连续九年入围的城商行。凭借对服务能力的持续锻造，青岛银行现已成为国内城商行优质金融服务的佼佼者。

2009年底，在整体实力欠缺的情况下，青岛银行抓住服务的市场压力点，提出服务展现差异化的战略方向，从标准化入手，逐步提高服务质量。考虑到制度不够灵活、服务没有温度，青岛银行继续进行服务由“标准化”向“温馨化”的升级，打造独具特色的“青馨”服务品牌，建立起企业的竞争优势，奠定了青岛银行服务地方经济、全方位做好五大金融文章的战略基础。

青岛银行从标准化服务向温馨化服务转型，最终构建全方位服务体系的过程，为其他银行提供了一个服务创新和升级的实践案例，具有现实探讨意义。同时，青岛银行战略发展的“昨天”“今天”与“明天”，为城市商业银行的发展提供了一条可供参考的道路。

初期：定位服务差异化

初期发展艰难。1996年11月，青岛市商业银行经中国人民银行批准在青岛成立，成为山东省最大的地方法人银行。成立之初，国内银行发展普遍低迷，青岛市商业银行更是一度濒临破产。2001年，海尔集团出资5亿元入股，青岛市商业银行才获得生机。2008年，青岛市商业银行更名为青岛银行，海尔集团持股24.95%，但回报甚微。同时，政府对国内金融行业的监管导致城镇商业银行之间产品同质化严重，无法靠产品体现优势。与其他快速成长的银行相比，青岛银行错失了很多机会，要想在激烈竞争中脱颖而出，就必须找到自己的优势。于是，在海尔集团、青岛啤酒、青岛城建等股东企业文化影响下，青岛银行开始探索“客户至上”的发展方向。

服务成为发展机遇。企业战略的选择总要与所拥有的资源、人力、机会等相匹配，此时青岛银行无论在资产规模、产品体系还是内部管理方面与其他商业银行都存在差距，青岛银行认为“要想实现短时间内的弯道超车，就要寻求市场的压力点，突出自身的差异性，将有限的资源投入最迫切的方面”。在产品饱和与资产实力薄弱的背景下，青岛银行聚焦投入少的服务软实力建设，抓住市场需求，搭建企业服务文化，形成以“发挥本地城商行决策快、放大服务差异”为核心的第一代战略导向。

积蓄实力打好基础。静得下来，才能拼得上去，青岛银行始终把打牢基础作为第一要务，“洼地战略”油然而生。金融机构的发展中最重要的就是资金和人才。青岛银行依托政府力量，打造出吸引人才和资金的良好环境，以此形成资金和人才的聚集洼地，使资金和人才能流向青岛、流向青岛银行，为青岛银行后续布局的实施奠定坚实的资金和人才基础。最终，在政府的高度支持下，青岛银行进行有效的市场化改革，成为国内城商行中第一个卸下高不良率的银行，为青岛银行市场化定位以及后续的发展转型打下了坚实的基础。

新生：服务标准化

青岛银行确定“服务展现差距”的发展导向，发力服务软实力建设。青岛银行在 2010 年 6 月成立服务监督中心，是国内极少数把服务管理部门作为一级部门的银行之一。服务监督中心的建立展示了青岛银行坚决将服务展现差距的决策落地、深耕服务的决心，也标志着青岛银行向“服务最好的银行”迈出了至关重要的第一步。

提高服务从标准化开始。在服务监督中心成立之初，青岛银行就提出了“在六年时间内成为服务最好的银行”的目标。然而，第一步就遇到了阻碍。2010年，青岛银行的企业实力基本排在青岛市金融机构的最底层，基础设施和服务水平与20世纪90年代的银行持平。城商行在某种程度上来说是政府财政的附属物，主要办理对公业务，零售业务只是当时银行业务的伴生品。因此，青岛银行当时的零售业务规模很小，并且种类单一。此外，当时青岛银行的银行柜员大部分来自银行合作企业，平均年龄43岁，背景复杂，几乎没有任何服务概念与金融专业性，要想迅速达到高标准的服务是不可能的。此时，青岛银行面临两种抉择：吸收一批新的、具有较高专业素养的服务人员或者保留原来的服务团队并对其进行服务培训，但这意味着标准化就要费时费力。显然，青岛银行选择了后者。

受海尔集团、青岛啤酒等优秀企业的影响，青岛银行也将对员工的“关爱文化”贯彻落到实处。从服务标准化入手，就成了青岛银行服务建设的第一步。青岛银行通过规定来严格规范员工接待客人的语言和动作，使接待过程标准化，保证在较短时间内展现较高服务质量。与此同时，不放弃每一个人的“关爱文化”，成为支撑员工贯彻严格服务标准的动力，保证了标准化服务决策的贯彻实施，推动了青岛银行上下全行服务标准化的迅速完成。

标准化服务取得成效。为迅速提高服务质量，青岛银行对服务的标准化进行了刚性要求。最初，青岛银行对员工服务制定了 58 条规定，从迎接、问候、业务办理等各个方面对员工行为进行严格约束。随后，青岛银行不断更新完善，更加灵活与人性化。除此以外，青岛银行也不断加强内部体制建设标准化。其中，“本周我巡视、今天我发现”的晨会制度是青岛银行的一大特色。通过晨会，总行领导可深入一线，对营业机构存在的问题进行整改落实；一线员工也可对发现的产品缺陷、服务盲点建言献策，由主管部门研究、优化从而践行“总行服务一线”的服务理念，推动服务精细化，打造个性化的消费者保护服务。

到2012 年，青岛银行服务标准化改革基本完成，网点标准达标率超过 95%，成功实现标准化服务的目标。青岛银行服务监督中心的建立，使服务标准化的意识深入人心。经过两年时间的标准化服务建设，青岛银行形成效率高、执行力强的管理闭环（见图 1），解决了以往不同地区营业网点服务水平参差不齐的问题，消除了服务质量短板，完成了青岛银行服务口碑的初步建立。

虽然青岛银行服务标准化基本完成，但其服务体系的完善却没有停止。当时，城商银行竞争激烈，青岛银行仍然缺乏竞争优势，需要在服务上下足苦功夫。青岛银行推崇“上层战略的导向决定下层改革效果”的一把手文化，一把手坚持“服务展现差异”战略，重视对战略执行过程中的问题及时进行讨论、解决，不断完善服务准则、丰富服务场景。仅针对服务过程中要不要说“谢谢”这一问题，青岛银行就展开了不少于六次讨论。他们发现，会让客人产生拘谨感的并不是“谢谢”本身，而是说的方式。因此，一般的标准化并不能很好地适应客户的需求，而是要改变说“谢谢”的方式。

盛开：服务温馨化

严格的标准化服务要求已经使青岛银行上下焕然一新，为其带来独特的竞争优势，但不足以使青岛银行形成坚实的口碑。如何释放员工的活力，让客户感受到礼貌之外的情感，青岛银行开始新的思考。为此，在海尔集团“客户至上”理念文化的传承下，通过为客户提供温馨、温暖的服务，青岛银行打造了“青馨”服务品牌，由内而外展现了温馨服务的企业文化，从而在激烈的市场竞争中站稳了脚跟。

探索温馨化升级之路。在探索服务升级的过程中，标准化是提高员工文明礼貌程度的第一个台阶，是金字塔的底座。虽然服务建设的投入成本高昂，但青岛银行仍坚持将服务监督中心建成总行一级部门，将标准化作为其深耕服务的基础。

标准化给青岛银行带来了高效的组织行为转化，但随之而来的也有弊端：制度的约束，使员工的主观个性被压抑，束缚了员工响应客户的诉求。员工更多在意的是服务考核和监督，敬畏的是制度而不是客户，因此，顾客只能感受到尊重而感受不到温暖。要实现“在六年时间内成为服务最好的银行”的目标，仅靠标准化难以完成。青岛银行的服务必须进行迭代升级，让顾客感受到温度。

在青岛银行探索战略导向的过程中，服务究竟应该以银行为中心，还是以客户为中心？在商业行为中，客户的多样性导致服务人员难以准确获取顾客意向，以客户为中心落实难。如何进行消费者行为洞察，如何在标准化服务的过程中贯穿以客户为中心的理念，对服务监督中心来说是一大挑战。经过多次探讨，分析客户想要什么，提出了“温馨+放心：我们更努力”的新一代服务升级方向。青岛银行把有温度的服务量化，将“温馨”更好地定义与描述，赋予温馨化“安全性、怡情性、热情化”等几个维度的含义，开放又体系严谨地对员工温馨服务提出要求。

形成“青馨”服务金字招牌。青岛银行建立了业界首例服务、内控管理机制：服务评审会、内控评审会。这两次会议是青岛银行参会人员最多的会议，以季度为周期，董事长、总行行长班子等部门主管交流青岛银行在服务过程、操作性风险中出现的最新问题，共同探讨解决方案，对整改内容和结果进行通报，是青岛银行服务管理闭环中最核心的一部分。两大会议将优化服务、风控策略的周期缩短为一季度，将上层战略布局快速有效地传达给一线人员，形成青岛银行一大优势。

青岛银行以严格的管理和温馨的服务，努力在客户心中打造“温馨+放心”的形象。2024年，青岛银行第八年连续登榜亚洲品牌500强。这意味着青岛银行的温馨化服务已在业界形成一定的口碑，温馨化服务得到业内外认可。

进阶：打造全方位服务，做好五大金融文章

随着中央金融工作会议明确提出金融要为经济社会发展提供高质量服务，地方银行业迎来了新的挑战与机遇。在完成了服务标准化和温馨化升级后，青岛银行进一步将服务与国家战略相结合，通过深耕五大金融文章，实现全方位服务进阶。

创新科技金融业务模式。突出战略引领，建设专营机制。在青岛银行的新三年战略规划中，认真落实中央金融工作会议精神，明确将“创新推动科技金融业务发展”作为全行22项重大战略任务之一。总行普惠金融部承担起科技金融业务的管理职责，遵循“贷早贷小贷科技，助研助创助上市”的发展理念，实行扁平化、专业化的管理架构，专注于科技企业产品创新与研发、专业机构管理等领域。早在2014年7月，青岛银行就成立了科技支行。

创新服务模式，实现批量获客。青岛银行通过加强中后台协作，与风险部门合作开发新产品，建立产品复审机制，优化信贷政策和授信流程，提升审批效率。同时，深化与产业园、孵化器、科研院所的合作，采用批量化、精准化策略，实现集约化批量授信，精准服务科创企业。

积极拥抱数字化转型。为支持科技型小微企业、服务实体经济，青岛银行持续开展数字化转型工作，践行“以客户为中心，以市场为导向”的经营理念。2022年4月，青岛银行开始逐步探索普惠金融业务的线上化、智能化和标准化操作流程，并建立大数据模型，实现批量授信。2023年11月，青岛银行推出了数字化普惠金融产品——“普惠e融”，这一举措立即引起了市场的广泛关注。“普惠e融”产品通过税务、工商、知识产权等多维度大数据，精准分析客户信用并构建画像，采用“多维渠道、单一产品、多个场景”模式，自动匹配适合企业的融资方案。

针对科技创新型企业，青岛银行特别创设了科企e贷子产品，通过分析企业的知识产权数据评估其科技属性，精准评估科技型企业的成长潜力和经营能力，从而为企业提供定制化的信用贷款服务。经初步测算，“普惠e融”业务办理效率较之传统线下业务提效100%，带动客群及业务量增长50%以上。在第六届“中国数字普惠金融创新成果”评选活动中，青岛银行荣获“2023中国数字普惠金融十大创新成果”奖项。

打造蓝色金融特色银行。绿色发展是高质量的底色。在以绿色金融赋能传统产业转型升级上，青岛银行发挥着举足轻重的作用。青岛银行成立绿色金融委员会，围绕碳贷通、绿贷通、光贷通、环贷通四大场景体系，持续擦亮“绿金青银”品牌。截至2023年末，绿色信贷余额达261.35亿元，增速24.9%，高于全行贷款增速13.35个百分点。作为青岛市本土城商行，青岛银行充分利用地方区域经济特色，打造全国首家蓝色金融特色银行。与世界银行集团成员国际金融公司（IFC）达成合作，联手探索金融支持蓝色经济发展的新模式，为全球和国内金融机构提供可供借鉴的行业经验。

布局养老金融。随着我国人口老龄化趋势的加速，养老金融的重要性愈加显著。青岛银行针对山东省内养老和医疗领域的客户群体，提前进行战略部署，在总行公司银行部成立了卫生健康专业团队，专注于养老金融领域的研究与分析结合当前的医养相关政策，推出了两款具有行业特色的专属产品：“院易融”和“诊易融”。在零售业务方面，青岛银行为养老客户群体量身打造了“青银·慧养老”和“长寿时代·幸福已来”等系列养老主题活动。这些活动提升了公众对养老金融的认识，帮助居民树立养老金融的长期投资理念。

践行普惠金融初心。明确服务普惠金融初心，以战略谋发展。在新三年战略规划中，青岛银行明确提出“完善普惠金融经营体系，建立普惠金融专业化经营模式”的目标，成立“普惠小微金融改革攻坚小组”，制定《普惠金融改革攻坚工作方案》，推进各项具体工作。

面对小微企业“短、频、快”的融资特点，青岛银行加快产品研发和创新，科学设定授信审批条件，推出了一系列简化信贷材料、优化信贷流程的快速贷款，如“房抵快贷”“人才倍增贷”“科创易贷”“园区贷”等标准化快速普惠贷款产品等。其中，“人才倍增贷”业务，是青岛银行针对拥有高层次人才的优质科技企业，运用国家融资担保基金风险分担机制和各地市政府“人才贷”风险补偿机制，发放的标准化授信业务。

青岛银行将普惠产品创新作为重点，贴近市场需求，逐步构建起涵盖强抵押、强担保、科技普惠、国际业务、供应链金融及线上普惠六大产品线的全方位普惠融资产品体系。截至2024年，已推出20余款科技金融特色产品，满足各阶段科技企业的金融需求。其中，国内首创“专利权质押保险贷款”（见图2），是为有专利权的高新技术企业量身定制的融资产品，实现了服务精准化。

青岛银行的服务进阶之路，是其在金融强国建设背景下的重要实践。从服务标准化到温馨化，再到全方位服务体系的构建，在五大金融文章的指引下，青岛银行提升了自身的服务品质，实现服务与业务的深度融合。在科技金融领域，青岛银行通过创新业务模式和数字化转型，为科创企业提供了精准支持；绿色金融方面，发展特色蓝色金融，助力地方经济低碳转型；通过丰富的产品体系和便捷服务，推进普惠金融，养老金融的布局则为应对人口老龄化提供了有力支持。青岛银行服务模式的优化升级，不仅提升了其核心竞争力，为地方经济高质量发展和金融强国建设提供了有力支持，更凸显了金融服务从流程与产品改进迈向深度客户洞察与需求满足的转型逻辑。展望未来，青岛银行将继续以服务升级为动力，以科技创新为引擎，以普惠金融为使命，为实现更高质量的经济发展贡献力量。

本文改编自案例《青岛银行：服务迭代升级之路》《精耕细作，步步为营：青岛银行科技金融发展之路》，案例完整版收录于清华经管学院中国工商管理案例库（cases.sem.tsinghua.edu.cn）。清华大学经济管理学院拥有案例的版权。本文所有内容不构成对相关企业或人物的任何意见，仅对企业在某个特定时间面临的管理决策加以描述。如需咨询请联系中国工商管理案例中心合作邮箱（case@sem.tsinghua.edu.cn）。

（课题组成员：王洪生，山东农业大学经济管理学院（商学院）金融系教授，案例中心主任；陈槿，山东农业大学经济管理学院（商学院）学生；吕玫萱，肥城市人民政府新城街道办事处党建办公室副主任；李宇彤，滨州医学院辅导员；赵荣，青岛银行工会主任）

责编 / 沈竹山

校审 / 李 翔

监制 / 孙玉华

一本关于国企改革的评论

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