就在海莉·比伯以10亿美元的价格，将自己创立的美妆品牌Rhode卖给彩妆公司E.l.f. Beauty的同时，一些美妆品牌创始人正在重新收回曾经被部分或完全卖掉的品牌股权。

近日，彩妆界传奇人物、网红品牌创始人鼻祖Huda Kattan宣布全面回购其个人美妆品牌Huda Beauty的全部股份，正式结束与私募基金TSG Consumer Partners长达八年的合作关系。

这一举措使Huda Beauty重新成为“去资本化”的独立品牌，也使其跻身当前美妆市场中为数不多的由创始人100%控股的标杆性品牌之列。

纵观全球市场，在美妆行业出现创始团队与资本“分道扬镳”的案例频发后，一个新兴趋势正在形成——品牌创始人正在掀起一场“回购潮”，重新夺回对品牌的完全掌控权。

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Huda Beauty的“去资本化”

Huda Kattan及其创立的Huda Beauty，是凭借网络和名人影响力实现爆发式增长的代表品牌之一。

2010年，Huda Kattan开设了以Huda Beauty命名的美妆博客和YouTube频道，并凭借其独特的创意化妆教程迅速走红网络，并因外形与美国网红金·卡戴珊相似，被广大网友称之为“中东卡戴珊”。

在成功积累庞大粉丝基础后，Huda Kattan正式迈入流量商业化阶段。2013年，她与姐妹Mona Kattan和Alya Kattan共同创立Huda Beauty品牌，首推假睫毛系列产品，并通过迪拜购物中心丝芙兰专柜首发上市。

此后，Huda Beauty持续拓展产品矩阵，相继推出唇釉、眼影、指甲油等全系列彩妆产品，并快速布局全球主流美妆市场，

数据显示，品牌成立第一年销售额便达到1000万美元；2014年，其销售额达到6900万元。而2017年，据福布斯推测，该品牌的年销售额已突破2亿美元，成为了全球增长最快的美妆品牌之一，也是彼时最具代表性的名人美妆品牌。同年，私募基金TSG Consumer Partners收购了Huda Beauty的少数股权。

总部位于旧金山的TSG Consumer Partners以短期投资者的身份而闻名：2012年收购IT Cosmetics少数股权后，于2016年以12亿美元高价转售欧莱雅；2011年投资E.l.f. Beauty后，又在2014年增持至控股，为其IPO铺路。

以短期收益强势增长为目标，在TSG Consumer Partners运作下的Huda Beauty开始了更为“资本化”的发展。

资本入局后的典型策略往往是快速扩张市场、拓宽渠道并延伸产品线，以在短期内实现业绩的飞速增长。被投资后的Huda Beauty也确实迅速成为了一个全球闻名的、多元发展的品牌。

2018年，Huda Beauty推出了香水品牌Kayali、美妆品牌Wishful和Glowish，从而实现了多品牌转型。

2020年，Huda Beauty通过天猫进入中国市场，但该海外旗舰店又于2022年10月闭店，而后其在澳门威尼斯人度假村酒店DFA免税店开出的专柜也已撤柜。

据外媒报道，至2024年8月，该品牌销售额超过3亿美元。

虽然Huda Beauty的业绩和影响力一直以来保持稳定，但Huda kattan 本人和投资机构都意识到，单纯依赖粉丝经济的商业模式已出现短板。

随着越来越多明星和知名化妆师的入局，同类品牌的竞争已超越单纯的“粉丝争夺战”，进入全方位运营能力的比拼阶段——这不仅考验团队的流量转化效率，更取决于创始人能否持续发挥品牌“灵魂人物”的引领作用。

与此同时，据业内人士分析，Huda Beauty的快速扩张实则暴露了品牌定位与产品口碑的失衡。这并非个例，而是当下资本与名人驱动型品牌的通病：供应链管理和品控体系的发展速度，往往难以匹配资本催生的市场扩张需求。

还有声音指出，公司的“多品牌战略”实际上并不成功，且影响了主品牌的资源分配。随着Huda Kattan本人在团队中的角色逐渐单薄和单一化，“品牌速率”的失衡也在持续加剧。

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“夺回”品牌主导权

去年，Huda Kattan重回CEO的位置，开始了对品牌进行一系列的调整与重组。今年2月，Huda Kattan又将旗下的kayali出售给了其联合创始人Mona和知名私募基金General Atlantic（泛大西洋投资集团）。

此举主要是为了后续回购Huda Beauty的股份筹集资金。此外，Huda Kattan也在采访时表示，下一阶段，自己将高度专注于Huda Beauty这一主要彩妆品牌，不再受到香水和护肤业务的影响。

“尽管总有人告诉追梦者，你的愿景过于宏大，或你无法独立实现梦想，但实际上，你本身就拥有改变世界的全部力量。”Huda Kattan谈到。

近年，越来越多美妆品牌的创始人开始重新审视并握紧自己的“核心权力”。

就在今年3月，卡戴珊的服饰品牌SKIMS从科蒂集团回购了其美妆线SKKN by Kim 20%的股权。之后，她计划将分散的美妆（彩妆、护肤及香水）与生活方式业务全面并入SKIMS时尚品牌矩阵，并拟定于2026年正式以SKIMS品牌推出全新美妆与香水系列。

2024年4月，纯净美妆先驱品牌Beautycounter完成了一场颇具戏剧性的“回归”——创始人Gregg Renfrew联手G2G投资公司，重新收购了这个由她创立于2013年、在2021年出售的品牌。

回溯品牌发展历程：2021年，凯雷集团(Carlyle Group)以10亿美元估值收购Beautycounter后，Gregg Renfrew于2023年辞去CEO职务，由资深行业高管Marc Rey接任。然而频繁的高层更迭与内部运营矛盾，导致凯雷集团逐步减持股份，美容业务融资规模持续萎缩。

危机的爆发点出现在品牌入驻Ulta Beauty后引发的渠道冲突，几乎让品牌陷入绝境。面对逐渐“脱轨”的品牌，Gregg Renfrew最终决定重新掌舵——将品牌更名为Counter，设计和配方全部更新，并放弃大规模零售分销，转而采用一种围绕社群的商业运营模式。

此外，2024年6月，英国女演员Naomi Watts宣布联合L Catterton（路威凯腾）收购其于2022年创立的更年期护理品牌Stripes Beauty。该品牌原母公司Amyris破产清算后，Stripes Beauty被迫进入资产处置程序。

这些独立品牌其实经历着相似的路径：在快速崛起期获得资本青睐，却在随后的发展中陷入创始团队与投资方的价值博弈。

这本质上是一场理念冲突——创始人视品牌为承载个人价值观、审美哲学与事业理想的“生命作品”，而投资机构则将其视为财务报表上可量化的“数字资产”。

“一般来说，交易会设定最低增长利率。当品牌增长未达约定指标时，投资方往往会启动强势干预机制——从产品线重构、配方升级到团队换血等全方位变革，甚至不惜撤换创始人以确保投资回报。”有业内人士解释。

更年期美妆品牌Pause Well-Aging创始人Rochelle Weitzner曾在采访中袒露心声：“最初三年我还能主导决策，但后来逐渐沦为执行者，失去了创始人的话语权。”在资本方要求下，她被迫进行团队重组，然而在新一轮融资启动时，她又被推至台前。

“我感觉我的角色变成了单纯‘讲故事的人’和‘募资工具’，这其实违背了我的创业初衷。”

“实际上，许多品牌创始人在接受投资时，往往怀揣着超越金钱的期待。他们真诚相信资本方带来的商业化经验，能够助力品牌成长。然而现实往往是，这些所谓的成熟经验最终成为了束缚品牌创新的枷锁。”有业内人士谈到。

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“让美妆行业重新变得有趣起来”

“我们总是被要求遵循某种固定模式，走一条预设好的道路，但现在，我们需要让美妆行业重新变得有趣起来。”Huda Kattan在谈到收购品牌的原因时强调。

有声音指出，资本的大规模介入确实某种程度上正在让行业陷入“无趣”。在关键的商业决策上，资本方基于数据和经验得出的“看似最优解”，往往只是行业共性的平庸产物——这些看似稳妥的“标准答案”，恰恰扼杀了品牌的独特灵魂。

品牌的独特灵魂，则是构成“品牌生命力”的核心——它代表了一种慢而坚定的模式：在长期竞争中保持市场存在感、用户忠诚度与文化影响力的能力，也等于一种“被需要”的能力，让消费者觉得“这个世界如果没有你，会少了点意义”。

“当市场陷入流量内卷，美妆品牌构建应该从‘抢占心智’转换到‘唤醒心灵’，这里面包括唤醒善意、情趣与想象力。”业内人士分析。

而这样的模式，对于品牌创始人领导的创意团队提出了较高“非标”要求的同时，创始人于品牌的角色价值也在发生变化。

全球美妆市场的独立品牌浪潮发展到现在，最初独立品牌创始人以“革命者”姿态出现，带着新的逻辑和主张与主流市场抗衡，为行业提供新的选项。

而当下市场情况已然不同——独立品牌虽在供应链规模等硬实力上仍不占优势，却成功夺取了行业的“创意话语权”，这种影响力甚至倒逼传统美妆集团开始借鉴独立品牌的创新语言。

在此背景下，创始人的角色定位也发生关键演变：从最初的“市场破局者”转型为“品牌灵魂的守护者”，其核心职能转向“创意内核”与“价值底线”的坚守——以理念领导团队输出“直觉内容”，去做“非标”的事。

“直觉内容”特指创始人及团队基于本能判断所创造的内容，是行业经验、个人天赋、创新胆识与独特审美的融合产物。这个概念源自Rhode首席品牌官的描述：

“我们打造Rhode时并没有遵循传统的策略。我们的决策基于数据和消费者洞察，同时也基于‘直觉’。”

这种难以量化却真实存在的创意能力，长期被行业低估。但深入观察便会发现，最具突破性的创意往往并非来自巨额预算或冗长调研，而是源于团队协作某一刻的灵感火花，以及品牌与消费者之间深刻的共情连接。

正如观夏主理人沈黎曾向BeautyNEXT谈到，团队与消费者的沟通，没有刻意的策划，是自然而然感悟的流露，最后渗透到品牌方案中。正因如此，观夏做了许多“改变”行业的非标之事。

这种创新模式赋予了品牌一种近乎“四两拨千斤”的灵性：用“脱俗”的创意支点，撬动改变行业规则的影响力。

有声音表示，资本能带来规模运作，但带不来“好创意”。这个时代需要更多风格品牌，而非资本品牌，只有塑造出“品牌世界”的创始团队，才能把握好创意的方向。

对于Huda Beauty这样的名人美妆品牌来说，在这个过程中，创始人需要完成从“品牌代言人”到“创新孵化者”的转型——

不再依赖个人光环，而是通过独特的品牌哲学，打造真正具备持续创新能力的队伍，以“品牌生命力”构建穿越周期的持续力。