北京SKP商场的老铺黄金门店前,曾需排队数小时的盛况已成过去。6月德基广场店庆期间,尽管推出“满千返百”促销,店员坦言:“排队情况大不如前。”与此同时,老铺黄金在新加坡滨海湾金沙开设海外首店,独家发售镶钻十字架等新品;周大福则在杭州发布定价千万级的“和美东方”高级珠宝系列。两大巨头的战略分化,折射出黄金珠宝行业从规模竞争转向价值深挖的转型阵痛。
涨价透支需求 老铺黄金国内增长乏力
今年春节前,受传统节日黄金消费旺季、品牌热度持续攀升及涨价预期三重因素刺激,老铺黄金引发抢购潮,部分门店单日销售额突破干万元,黄牛代购单日获利可达上万元。但2月25日调价后,客流明显回落。
记者走访发现,5月底其推出的七色珐琅葫芦吊坠虽引发“葫芦娃”话题,却未带动销量大幅增长。618大促期间,线上9折却货品齐全,线下“满千减百”或“满千返百”活动亦未现排队盛况,此前需等待数月的热门款如三圈福珠手串、花丝爬藤葫芦吊坠等如今货品充足。
这种降温与消费前置直接相关。2024年老铺黄金营收98亿元,同比增长166%,净利润14.7亿元,同比激增254%。但高增长背后是三次涨价(累计涨幅最高15%)刺激的集中消费。招股书显示,其30%的头部产品贡献70%业绩,而年消费5万元以下的普通会员占比近40%,主力客群购买力阶段性饱和(市场疲软信号显现:上海ifc新店本月28日开业前,品牌首次尝试特邀客户提前购物,但26-27日的活动到场情况低于预期)。
这里还得说一个风险提示:6月28日,老铺黄金将迎86.44%限售股解禁,叠加H股全流通带来的减持压力,其市盈率超50倍的估值或面临回调。
周大福“瘦身上攻”:关店近千家押注高珠
与老铺黄金的“涨价驱动”不同,周大福选择向高端珠宝突围。2025财年,其营业额虽下滑17.5%至896.56亿港元,但经营利润逆增9.8%,毛利率从24%提升至29.5%。这得益于产品结构优化——定价黄金占比从7.1%升至19.2%,联名IP产品及宠物珠宝CTF PET拓展新客群。
更关键的是战略转向:关闭896家低效门店,同时在深圳万象城等高端商场打造“博物馆式空间”,并推出定价数百万至千万的“和美东方”高珠系列,聘请前Tiffany设计师刘孝鹏操刀,试图以东方美学对标卡地亚。
从“渠道为王”到“文化溢价”的行业跃迁
两大巨头的路径分化,实为行业转型的缩影。对于老铺黄金而言,其古法工艺溢价模式面临挑战。招股书显示,41%产品依赖外包,深圳水贝工厂可复刻同款且工费仅1/3。海外扩张虽能打开新市场,但需解决文化适配问题——十字架等新品能否复制国内“葫芦娃”的传播效应仍是未知。
与老铺黄金的“奢侈品化”困局不同的是,周大福打的是“高珠突围战”。中国高珠市场长期被西方品牌垄断,周大福依托翡翠供应链和东方元素另辟蹊径。但国泰君安分析师指出,其品牌力与国际奢侈品牌仍有很大差距,需持续投入设计、工艺和圈层营销。
事实上,黄金珠宝行业正从“克重定价”转向“情感定价”。老铺黄金的出海和周大福的高珠尝试,本质都是通过文化叙事提升溢价。但前者需避免依赖涨价刺激的短期效应,后者则要突破消费者对“周大福=黄金”的固有认知。这场转型,既是产品之争,更是品牌话语权的重构。
吴迪
校对 石伟
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