北京SKP商场的老铺黄金门店前，曾需排队数小时的盛况已成过去。6月德基广场店庆期间，尽管推出“满千返百”促销，店员坦言：“排队情况大不如前。”与此同时，老铺黄金在新加坡滨海湾金沙开设海外首店，独家发售镶钻十字架等新品；周大福则在杭州发布定价千万级的“和美东方”高级珠宝系列。两大巨头的战略分化，折射出黄金珠宝行业从规模竞争转向价值深挖的转型阵痛。

涨价透支需求 老铺黄金国内增长乏力

今年春节前，受传统节日黄金消费旺季、品牌热度持续攀升及涨价预期三重因素刺激，老铺黄金引发抢购潮，部分门店单日销售额突破干万元，黄牛代购单日获利可达上万元。但2月25日调价后，客流明显回落。

记者走访发现，5月底其推出的七色珐琅葫芦吊坠虽引发“葫芦娃”话题，却未带动销量大幅增长。618大促期间，线上9折却货品齐全，线下“满千减百”或“满千返百”活动亦未现排队盛况，此前需等待数月的热门款如三圈福珠手串、花丝爬藤葫芦吊坠等如今货品充足。

这种降温与消费前置直接相关。2024年老铺黄金营收98亿元，同比增长166%，净利润14.7亿元，同比激增254%。但高增长背后是三次涨价（累计涨幅最高15%）刺激的集中消费。招股书显示，其30%的头部产品贡献70%业绩，而年消费5万元以下的普通会员占比近40%，主力客群购买力阶段性饱和（市场疲软信号显现：上海ifc新店本月28日开业前，品牌首次尝试特邀客户提前购物，但26-27日的活动到场情况低于预期）。

这里还得说一个风险提示：6月28日，老铺黄金将迎86.44%限售股解禁，叠加H股全流通带来的减持压力，其市盈率超50倍的估值或面临回调。

周大福“瘦身上攻”：关店近千家押注高珠

与老铺黄金的“涨价驱动”不同，周大福选择向高端珠宝突围。2025财年，其营业额虽下滑17.5%至896.56亿港元，但经营利润逆增9.8%，毛利率从24%提升至29.5%。这得益于产品结构优化——定价黄金占比从7.1%升至19.2%，联名IP产品及宠物珠宝CTF PET拓展新客群。

更关键的是战略转向：关闭896家低效门店，同时在深圳万象城等高端商场打造“博物馆式空间”，并推出定价数百万至千万的“和美东方”高珠系列，聘请前Tiffany设计师刘孝鹏操刀，试图以东方美学对标卡地亚。

从“渠道为王”到“文化溢价”的行业跃迁

两大巨头的路径分化，实为行业转型的缩影。对于老铺黄金而言，其古法工艺溢价模式面临挑战。招股书显示，41%产品依赖外包，深圳水贝工厂可复刻同款且工费仅1/3。海外扩张虽能打开新市场，但需解决文化适配问题——十字架等新品能否复制国内“葫芦娃”的传播效应仍是未知。

与老铺黄金的“奢侈品化”困局不同的是，周大福打的是“高珠突围战”。中国高珠市场长期被西方品牌垄断，周大福依托翡翠供应链和东方元素另辟蹊径。但国泰君安分析师指出，其品牌力与国际奢侈品牌仍有很大差距，需持续投入设计、工艺和圈层营销。

事实上，黄金珠宝行业正从“克重定价”转向“情感定价”。老铺黄金的出海和周大福的高珠尝试，本质都是通过文化叙事提升溢价。但前者需避免依赖涨价刺激的短期效应，后者则要突破消费者对“周大福=黄金”的固有认知。这场转型，既是产品之争，更是品牌话语权的重构。

吴迪

校对 石伟