近日，“LVMH集团大老板Bernard Arnault亲自探店老铺黄金和山下有松”的消息，引发了行业热议。此次中国之行，是Bernard Arnault连续第三年来中国巡店，是集团关注中国市场的重要体现。除了例牌巡视LVMH旗下奢侈品牌门店，他还参观了LV“路易号”和最新揭幕的“MISS DIOR”展览，让人意外的是额外增加的探店行程，引发关于潜在收购的猜测，但行业更多认为这是国际奢侈品巨头对“中国叙事”投入更多重视，因为他选择的正是两个具有“中国叙事”代表意义的本土品牌。

Bernard Arnault先去上海国金中心老铺黄金门店，停留约半小时。据目击者称，他仔细观摩了葫芦、吊坠、十字架及陈列的金器，并评价“很精致，很有趣”。LVMH对老铺黄金关注已久，今年6月已有LVMH高管两度造访老铺黄金门店。LVMH集团高管曾表示，注意到“中国消费者对本土品牌的兴趣越来越大，一些中国本土珠宝公司已经看到了需求的爆炸式增长”。虽然没有点名，但老铺黄金作为首个在市场层面获得消费者高度认可的中国奢侈品牌，在一定程度上已撼动了国际奢侈大牌在中国市场的基本盘。

老铺黄金截至2025年6月30日止六个月中期业绩显示，半年销售业绩（含税收入）达141.8亿元，同比增长249%；经调整净利润达23.5亿元，同比增长291%，营收和利润双双持续呈高增长。根据弗若斯特沙利文的数据，今年上半年，老铺黄金在单个商场平均销售业绩4.59亿元，在所有国际与国内珠宝品牌中，继续稳居中国内地单店平均收入和坪效排名第一。今年618期间，老铺黄金天猫旗舰店的成交超10亿，成为首次达到该成绩的黄金珠宝品牌。

摩根史丹利近期研报也指出，老铺黄金的优异表现，颠覆欧洲奢侈品牌数十年来，被普遍认为不受全球本土竞争者威胁的认知。报告指出，老铺黄金对卡地亚的竞争威胁正在扩大。对此，卡地亚母公司、历峰集团董事长Johann Rupert亲自回应表示：“老铺黄金的成功与中国的文化自信深度绑定，所以该品牌吃到了很多东风。”历峰集团CEO Nicolas Bos则认为老铺黄金植根于中国文化，推动了珠宝这个市场的渴望度和活力，也让历峰集团继续保持创造力。

在8月底的业绩报告会上，老铺黄金还援引了另一个数据，调研显示，老铺黄金消费者与LV、爱马仕、卡地亚、宝格丽等五大奢侈品牌的用户平均重合率高达77.3%，显示其消费者群体具备典型的高端消费特征。其中与爱马仕用户重合率达到79.3%，与宝格丽用户重合率达到80.9%，而宝格丽正是LVMH旗下最重要的珠宝品牌之一。奢侈品行业普遍低迷的全球背景下，中国消费者到底为什么会为老铺黄金买单，必然成为Bernard Arnault当下最想了解的命题。

而且老铺黄金的触角已经伸向海外市场，位于新加坡滨海湾金沙购物中心的品牌海外首店今年6月开业，摩根大通调研报告显示，前两个月该店的表现远超预期。南都N视频记者此前从熟悉老铺黄金的市场人士处了解到，老铺黄金目前正稳步推进海外市场布局，后续海外分店已经在筹划中，其出海将延续品牌在国内的渠道布局思路，即坚持高端布局战略，无论是城市定位、商场调性和位置呈现等要素缺一不可，新加坡分店也是毗邻LV、爱马仕、Chanel等奢侈大牌。

随后，Bernard Arnault一行又前往手袋品牌Songmont山下有松的上海前滩太古里门店，和店员进行了一番选购与交谈，据悉最后还购买了两个包包。皮具包袋原本是LVMH集团最拿手的赛道，但是该集团2025年上半财年业绩显示，营收同比下降4%至398亿欧元，净利润同比下降22%至57亿欧元，核心业务“时尚与皮具部门”营收同比下降7%至191亿欧元，尤其是在第二财季销售额下跌9%，是近三十年来最差的季度表现。

而山下有松作为近年来崛起的本土设计师品牌包袋代表，凭借其独特的东方美学设计和亲民高质的定价，迅速在市场中占据一席之地。品牌价格集中在千元档位，瞄准追求设计感与实用性兼具的年轻都市消费者。尽管山下有松未公开具体营收数据，但2024年该品牌在天猫渠道的销售额近5亿元，去年双11销售额位列箱包榜第二（国产箱包品牌第一）。虽然从定位来看，LV与山下有松的竞争关系并不强。LV是传统奢侈品，山下有松勉强挨着“轻奢”的边。

但业内普遍认为，这是Bernard Arnault为刚投资不久的巴黎轻奢品牌Polène“打探敌情”。去年，LVMH通过L Catterton对Polène进行了少数股权的投资。Polène与山下有松有许多相似点。它是成立于2016年的年轻品牌，瞄准中端市场，设计简洁。虽然在法国和欧洲市场已经获得了一定的知名度，但仍需在北美和亚洲市场扩大影响力。今年6月，Polene中国首店落地北京三里屯LV门店的隔壁，同时入驻了天猫、小红书等电商、社交平台。

山下有松的品牌内核是对中原文化的坚守。创始人付崧将对山西的故乡情怀延展为对中原人文底蕴的深耕，并将中国传统建筑美学转化为现代手袋的设计元素，传达给用户的是经得起时间考验的审美和长期主义使用理念。这种从容不迫的人文叙事，是品牌打动消费者的基石。无论是“中原故事”的营销策略，还是选择吴彦姝奶奶做代言人，都是“路易号”巨轮无法理解的“神秘领域”。如何与巨大的中国市场消费者产生“情感连接和精神共鸣”，是国际大牌正在努力补的课。

随着中国新势力品牌加快崛起，国内消费者对西方奢侈品牌逐渐祛魅，叠加全球经济低迷，购买欲望下跌，奢侈品大佬们“守城”更加不易。Bernard Arnault亲自探店老铺黄金和山下有松，显示出LVMH正积极调整对中国市场的认知与布局。今年6月，毕业于天津美术学院的中国年轻设计师Kexin Zhang赢得LV配饰设计毕业生大赛的最高荣誉，并加入LV皮具与配饰部门，也是LVMH集团增加“东方叙事”权重的信号。

南都N视频记者 王欣