近日，贵州茅台旗下核心单品茅台1935曝出大幅降价消息，其合同价从798元/瓶下调至668元/瓶，单瓶降幅达130元，降幅超16%，再次让贵州茅台成为公众关注的焦点。

从核心产品价格崩塌、渠道体系混乱，到消费需求萎缩与品牌金融属性褪色，这家白酒行业龙头正遭遇多重挑战，昔日“白酒神话”光环是否褪色？增长逻辑又能否随着下调合同价而回归？

三年时间的大起大落

作为贵州茅台寄予厚望的“千元酱酒新贵”，茅台1935自2022年上市之初便被赋予承接飞天茅台溢出需求、开拓中端市场的重任，上市初期凭借配额制与限量抢购营造的稀缺感，价格一度被炒至1800元/瓶，成为经销商眼中的“香饽饽”。

然而短短三年时间，这款曾被视为“第二增长曲线”的核心单品，价格跌幅超60%，如今茅台1935不仅官方合同价大幅下调，电商平台实际售价更是跌破630元/瓶，较巅峰期暴跌超65.3%，价格倒挂现象显著。

而价格崩盘的背后，是茅台1935供需失衡的致命缺陷。为冲刺百亿销售目标，贵州茅台持续加大茅台1935投放量，2024年茅台1935实现销售收入约120亿元，而同期其他系列酒（包含王子酒、1935、汉酱酒、赖茅酒）总体销售收入也仅在246.8亿元左右，茅台1935占其他系列酒总销售收入的50%。

不仅如此，据中国酒业协会数据显示，茅台1935库存周转天数高达128天，远超白酒行业60天的健康周转线。

而这背后折射出的可能是茅台1935产品结构与市场需求的严重脱节：茅台1935定位800-1000元价格带，原本瞄准政商务宴请场景，但受政策管控影响，政务用酒需求归零，企业控本增效背景下商务招待预算大幅缩减，叠加Z世代对高度白酒消费偏好度下降，低度、果味饮品分流核心客群，800-1500元价格带白酒市场2024年已萎缩6.8%，茅台1935陷入“高不成低不就”的尴尬境地。

在此背景下，贵州茅台主动缩减合同价似乎不足为奇。中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜指出：“过去三年1935被寄予‘承接飞天溢出需求’的厚望，渠道大量囤货、黄牛加持，价格一度翻倍。如今公司宁可让利也不硬挺价，等于默认‘金融属性’消退，把酒重新变回消费品。短期报表难看，却为长期动销扫清障碍。”

而知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示：“茅台1935大幅降价、价格腰斩，本质是高端白酒行业去泡沫化与消费理性回归的必然结果，也折射出茅台‘第二增长曲线’战略遇挫的现实。”

与此同时，贵州茅台的渠道体系也正经历着动荡，“砍分销”新政引发震动，在能否有效的解决根本问题尚未可知的情况下，反而加剧了渠道混乱与经销商不满。

“液体黄金”光环褪色？

2025年底，贵州茅台官宣取消分销模式，旨在拿回定价权、提升直营占比，终结经销商“躺赚时代”。

据华夏时报等媒体报道，华南地区的茅台经销商刘强称：“我于2014年招标成为茅台的合作伙伴，当时高端白酒市场不景气，贵州茅台酒终端销售价格甚至跌破了经销商进货价。贵州茅台为此制定招商政策，鼓励非贵州经销商以零售价进货，并在完成销售任务后，可以获得经销权。”

“和茅台合作前期我们其实是不挣钱的，市场好了就随意取消经销权，我是不接受的。”刘强认为，他们与茅台的合同虽是一年一签，但2018年签署的合同曾约定，经销商合同完成率在50%以上，便可按照实际完成量签订下一年度合同。在经销商没有违约的情况下，茅台方面无权直接单方面解除合同。

在“砍分销”的背后，贵州茅台的直营渠道与经销商渠道也形成了内耗，2026年1月“i茅台”APP上线1499元平价飞天，连续多日“秒空”引发消费者对“饥饿营销”的质疑。

值得注意的是，茅台酒经销商成都川糖供应链管理有限公司也在近期发布通知，宣布开展新年购酒促销活动。活动规定，每名客户可整件预订1—5件2026年飞天茅台酒，每瓶售价1499元，数量有限，遵循先到先得原则。形成了线上抢购难、线下经销商却能整件供货的魔幻场景，可能会让消费者对官方渠道的信任度有所下降。

更严峻的是，东方财富网指出，贵州茅台社会流通库存约1.2亿瓶（占社会库存85%），主要由经销商、黄牛及投资者囤积，相当于2025年实际产能（1.63亿瓶）的73.6%。

高额数量几乎能实现“每户一瓶”的覆盖量，而库存积压也成为压倒价格体系的原因之一，飞天茅台批发价2026年1月以来连续回落，一度跌至1490元/瓶，接近官方指导价，较2021年3800元/瓶的巅峰期跌幅超60%，其“液体黄金”“价格锚点”的神话似乎正在褪色。

在詹军豪看来：“所谓‘液体黄金’神话褪色，并非茅台品牌力衰退，而是其金融属性弱化、消费属性归位的体现。短期阵痛虽会影响渠道信心，但倒逼茅台优化产品矩阵、厘清价格带，长期利于品牌健康发展。”

柏文喜表示：“‘液体黄金’褪色，品牌护城河仍在。飞天茅台的社交符号地位没有动摇，只是公司不再把‘溢价能力’无限外溢到系列酒。1935回归理性价，反而有利于茅台把稀缺性重新聚焦到飞天本体，维护核心品牌的‘天花板’价格。”

从行业大环境来看，贵州茅台面临的挑战不仅来自内部，更来自整个白酒行业的结构性调整。当前白酒行业已从“渠道驱动”转向“消费者驱动”，公务消费受限、大众自饮与商务宴请成为主力，50-300元价格带成为消费核心，高度白酒市场呈现萎缩态势。

中国酒业协会联合毕马威于2025年6月发布了权威研报，报告指出白酒行业进入“量价双降”的深度调整期，2025年一季度白酒产量同比下降7.2%，迎来连续第八年产量下滑。而高度白酒多集中在800-1500元的高端、次高端价格带，该价格带倒挂程度最严重，超60%的相关企业面临价格倒挂问题。

如今的贵州茅台，正站在命运的十字路口，其能否快速解决库存积压、优化产品结构、完善渠道管理，又能否守住“白酒神话”的地位，答案亟待时间检验。