作者|Lily

8月25日，老铺黄金发布中期业绩报告，2026年上半年收入198.1亿元，同比增长60.3%；归母净利润42.7亿元，同比增长88.2%。

虽然收入、利润双双增长，但如果结合一季度业绩推算，老铺黄金二季度的收入、净利润环比下跌超80%。

这一数据映证了二季度以来随着金价下跌而老铺黄金维持价格不变，消费者关于“1克老铺黄金能买2克大盘”的质疑引发老铺销量承压的现实。

面对业绩质疑，老铺黄金董事长徐高明的态度显得十分淡然。

他在业绩会上表示，不利因素下，老铺黄金二季度月均利润仍超2亿元，已经达到预期。而且二季度老铺黄金处于观察期，面对金价大幅下跌并没有作出太多应对，因此业绩出现回调。但随着公司6月底、7月推出大批新品后，业绩已经快速恢复。

除了徐高明所说的推新，业绩恢复的另一助力是降价促销。今年七夕，老铺黄金推出了大力度促销活动，罕见的折扣力度、大面积的活动范围、延绵整个8月的活动周期让老铺黄金店门口再度排起长龙。

七夕活动期间，老铺黄金北京SKP门店（来源：小红书用户“知食分子带你吃喝玩乐”）

业绩层面的“冷”和消费层面的“热”，形成了老铺黄金在这个夏天的独特景象。

但短时促销结束后，单独由新品推动的“消费热”能否维持下去，还需要打个问号。不过，或许是徐高明的淡定和对老铺未来的乐观预期，给市场释放了一些积极信号，也或许是7月27日业绩预告已经提前消化了市场情绪，此次二级市场的反应相对积极，业绩公告发布至今股价收涨。

从更长远的角度来看，老铺黄金需要回答的问题还是：如何构建自己的高奢价值和品牌调性，让消费者愿意买单？这个在金价上行期被忽视的问题，在金价下行周期显得越发重要。

打造一个成功的国产珠宝奢侈品牌并不容易，老铺黄金是率先“打响这一枪”并距离这一目标最近的一个国产品牌。二季度的“静观不动”之后，老铺黄金将在更多层面展现出行动力，以更加贴近奢侈品牌的定位。

8月19日，位于北京SKP的老铺黄金门店迎来七夕折扣的收官日，老铺黄金门口的长队从早晨便开始排起，黄牛代购们在小红书上更新门店的实时排队情况，老铺的黑金用户为了拿下实付25万的满额赠礼在网上发帖凑单。

排队的盛况一直延续到SKP关门，甚至为了让等候已久的消费者买到，SKP商场还专门为老铺黄金延长了营业时间直至深夜23:30之后。

今年七夕老铺黄金这波折扣活动，看似是常态化节庆促销，实则却并不寻常。

一方面是折扣力度，如果将店铺优惠、商场优惠、会员优惠等优惠政策叠加在一起，消费者最高能以78折拿下部分款式。纵向对比来看，这次七夕的折扣力度远超今年1-2月的新春&情人节以及4月的SKP生日庆，后两者的折扣力度大概在87-89折；横向对比来看，老铺黄金部分款式的克单价已经低于君佩、周大福等同样主打高端定位的黄金品牌的特定款。

比如老铺黄金的热门款“十字架蓝宝钻饰吊坠”和“金刚杵吊坠”，按照代购提供的SKP折扣价来计算，其克单价大约在1800元/克，金价溢价倍数约1.8，而君佩福袋黄金吊坠的溢价倍数高达2.66，周大福传承系列中与老铺黄金同样采用古法金工艺的金刚杵项链，金价溢价倍数也超过2。

数据来源：剁椒Spicy根据公开资料不完全整理

曾经以克单价高昂著称的老铺黄金，正通过七夕这样的活动促销，提高自身的克单价性价比，来吸引更多消费者购买。

一方面是折扣范围，此次七夕活动基本上覆盖了北京、上海、深圳、杭州、武汉等核心城市的核心商场——SKP、恒隆、ifc、万象城等都参与活动，算得上是老铺黄金在全国范围内的大面积降价促销。而此前，老铺黄金虽然也会推出全国性活动，但大多数促销依然是单一门店配合商场进行的店庆、周年庆，或者是新店开业/升级而推出的开业活动，如此大范围的折扣促销较为少见。

在市场的观感里，这是老铺黄金对冲金价下跌的不得已之举。毕竟去年以来老铺黄金多次涨价，还对外坚称“不降价”，在金价下跌周期里，生意必然会受到影响，老铺黄金也因此二季度收入环比大幅下跌。

在这样的背景下，七夕节大力度促销也是必然。而且现在来看，促销折扣很大概率会是老铺黄金的常态化动作，并通过不同门店的错峰布局，尽可能实现全时段折扣促销。

以此次七夕为例，虽然老铺黄金大部分门店都参与了此次活动，但活动时间和周期却并不相同，比如北京SKP活动从8月6日就已开始，8月19日七夕节当天就已收官，但武汉MALL的七夕活动8月15日才开始，直至8月30日才结束。

通过错峰活动的方式，以及十分成熟的线上线下黄牛代购体系，老铺黄金得以让全国消费者在尽可能长的时间周期内享受到大力度折扣，并且不会因为活动时间过长，而引发奢侈品调性的口碑崩盘。

对老铺黄金来说，这未尝不是一种聪明的“软着陆”做法。

而且从业绩来看，虽然降价力度较大，但老铺黄金守住了较高的毛利率。据中信建投证券估算，老铺黄金二季度毛利率约48%。虽然在老铺黄金内部来看，这或许是全年低点，但对比周大福、周生生等其他黄金品牌普遍在30%左右的毛利率来说，老铺黄金的毛利率依然算高。

老铺黄金销售承压的背后，是投资性需求在退潮和消费性需求开始观望。不止业绩、股价，今年以来，老铺黄金在二手市场上也遇到了挑战。

3月以来，金价不断下跌，而老铺黄金始终维持2月涨价后价格不变。

一位老铺黄金二手卖家告诉剁椒Spicy，金价下跌以后，老铺黄金的出货量明显下降，没有以前好卖了，有的产品挂了几个月也无人问津。一款官方旗舰店售价接近12万元的全新飞龙吊坠，他在闲鱼上挂6万多，折价率接近一半都没人买。

其他款式的折价率同样较大，十字金刚杵、点钻葫芦、玫瑰花窗等网红款的官方售价和闲鱼平台二手价格之间的差价越来越明显，大部分款式折价率基本都在50%以上。即便是纵向对比同款产品的二手价格来看，许多热门款的二手价格也从年初的高峰期下跌了20-30%不止。

上述二手卖家提到，很多人是在老铺黄金前两次涨价前的折扣季入手囤货，原本指望老铺黄金涨价后再二手卖出赚取差价，如今随着金价下跌，大多只能亏本出售，他本人基本上一克就要亏400-500元。

对于锚定奢侈品品牌的老铺黄金来说，这并非好消息。奢侈品的一大核心特点就是价格具有极强的抗周期性——无论是微观的原材料周期，还是宏观的经济周期。

因此对老铺黄金来说，随着这轮金价下跌，老铺黄金的金融投资属性逐渐被消解，投资客将逐渐退场，而品牌想要锚定的真实客群、同时也是奢侈品品牌的主流客群——中产人群、高净值人群将占据主导，老铺将有机会向成为真正的奢侈品牌迈出关键一步。

最新财报也披露了这一趋势。在财报中，老铺黄金将上半年业绩增长主要归因于高净值客群拓展、金器消费升温以及核心客群的高复购率。而穿透这些文字，我们看到了老铺黄金对高净值、高客单、高复购人群的重视，这也是奢侈品牌普遍重点经营的人群——VIC人群（年消费百万级、持续复购的高净值客户）。

而且从客户画像来看，老铺黄金的用户画像的确越来越贴近奢侈品牌。根据弗若斯特沙利文调研数据，老铺黄金消费者与路易威登、爱马仕、卡地亚、宝格丽等国际五大奢侈品牌的消费者平均重合率从2025年7月的77.3%提升至2026年8月的84.6%。

从这个角度来看，老铺黄金真正的对手或许不是周大福或者君佩，而是梵克雅宝、LV等国际奢侈品牌，这也是为什么老铺黄金的诸多动作都在围绕国际化、奢侈品讲故事的原因。

要成为一个成熟的奢侈品牌，老铺黄金的路还有很远，但为了完善这个奢侈品牌的叙事，老铺黄金已经在发力产品设计、品牌营销和门店升级。

一方面，推出全新设计款，款式不在多，而在于符号标识统一，以及设计新潮时尚。

对于注重血统、传承的奢侈品牌来说，统一的标识和符号的重要性毋庸置疑，这是让消费者记住并认可的根基。

国际奢侈品牌大多都有成熟的品牌符号。比如梵克雅宝，其最热销的Alhambra幸运四叶系列从1968年诞生至今几经迭代，已经衍生出了50余种变体，但不管材质、颜色、款式如何变化，四叶幸运草的符号始终未变，这也成为消费者心中梵克雅宝品牌文化和底蕴的象征。

还没有建构成熟品牌标识的国产品牌们，也在有样学样，比如周大福。

今年4月，周大福推出主打高端定位的万相系列，灵感取材自唐代紫檀木画槽琵琶，有意将宝相花纹打造为周大福独有的品牌符号。万相系列的全系列产品设计、最新推出的广告宣传片和7月在上海恒隆LV门店对面推出的主题快闪店，全部都围绕宝相花纹展开，试图将周大福与宝相花进行强绑定，以达到“看到宝相花，就想起周大福”的效果。

老铺黄金也在建构自己的品牌标识，从2025年爆火的十字金刚杵到今年推出的十字架吊坠，“十字造型”在老铺黄金产品中出现的频率极高。但这还不够，十字架本身就是宗教意味浓厚的标识，它在全球范围都具备一定普世性，因此也会削弱品牌与标识之间连接的独特性。老铺黄金还需要进一步挖掘标识背后的文化底蕴，以及品牌与标识之间的独有关联。

时尚感和设计感同样重要，审美是奢侈品牌的身份象征，虽然许多国际奢牌偶尔也会推出一些让人无法理解的“丑东西”，但真正代表消费者对奢侈品牌印象的、被消费者配货求购的，永远是那些设计时尚、好看、不过时的超绝经典款，就如同梵克雅宝的幸运四叶系列，爱马仕的Birkin和Kelly。

老铺黄金推出的新款就十分强调时尚设计。比如时下最火的“十字架1号钻饰吊坠”、“十字架3号钻饰吊坠”，除了具备2025年经典热销款已经有的镶钻设计，还分别开发了蓝宝、红宝、粉宝和蓝宝、粉宝等镶嵌不同彩色宝石的SKU。

老铺黄金2026年新款（图源：老铺黄金天猫旗舰店）

不仅颜色更多元，款式设计也更时尚。对比老款聚焦东方宗教文化的意象符号——金刚杵等，新品明显正在“去宗教属性”，这一点在新款十字架3号钻饰吊坠上尤为明显，它的风格更像国际大牌的设计款。

而且有意思的是，新款不仅设计感更强，件单价也更低。老铺黄金上海新天地门店的店员告诉剁椒Spicy，对比去年的热卖款十字金刚杵，十字架3号钻饰吊坠的单价更低，因为黄金含量偏低，更侧重点钻设计。

而如果单纯对比新旧款的克单价来看，对比十字金刚杵1号钻饰吊坠，十字架3号钻饰吊坠的克重更高，单价却更低，因此克单价相对更低。这意味着，老铺黄金通过推出新款，实现了隐性降价。

对于老铺黄金来说，推新至少具备三重意义。

首先，通过采用彩宝、钻石、珐琅等更多非黄金的材料，老铺黄金能够摆脱过度依仗黄金的叙事，一方面能够迎合一些对金价过于敏感的消费者，一方面也能让产品亮点不再局限于古法金，更贴近珠宝高奢品牌的调性，避免了陷入与其他品牌的古法金产品的同质化竞争。

其次，通过推出新款，老铺黄金在不扰乱原有产品价格体系的基础上，降低了品牌的价格矩阵，能吸引更多路人粉入坑，扩大客群。

与此同时，老铺黄金也同样注重高客单产品的售卖。比如为上半年业绩增长做出贡献的金器消费，主要分为酒壶、茶壶等日用金器，毛笔、印章、镇纸等文房四宝类，以及如意、九龙缸等摆件类，其单价价格以20万元至400万元为主，部分作品上限会更高。通过这些金器产品，老铺黄金得以吸引和沉淀一批收藏类用户。

老铺黄金金器产品（图源：老铺黄金官方微博）

更具性价比的入门款，以及足够高上限的收藏级产品，这也是奢侈品牌的标配，就像爱马仕既有客单2万左右伊芙琳、菜篮子，也有高达数百万元的稀有皮Birkin。前者用来扩大受众面和市场影响力，吸引更多潜在用户，后者用来树立品牌高价值标杆，在奢侈品内部形成分级，也构建隐性的晋级阶梯，吸引忠诚消费者不断复购、增加投入。

一方面，积极拥抱营销，发力KOL种草。随着为老铺黄金在2024-2025年出圈提供助力的免费自来水流量——投资客、黄牛、代购开始退潮，老铺黄金开始主动与头部KOL、KOC合作。

根据灰豚数据，自今年初金价下跌以来，老铺黄金在小红书平台上的达人合作分布中，明星KOL、头部KOL、中腰部达人的占比越来越高，反而路人、素人的占比不断下降。

数据来源：剁椒Spicy根据灰豚数据整理

从这些头部、腰部KOL来看，老铺黄金的达人选择偏好高智女性、中产富裕圈层展开，她们的分享主要围绕黄金工艺、设计审美、服饰穿搭、长期主义消费观等展开，产品SKU也主要是老铺今年新出的设计款——十字架3号钻饰吊坠。

有一点或许值得老铺黄金思考的是，虽然金刚杵、十字架等款式的宗教意味浓厚，给老铺黄金打造宗教色彩之外的品牌符号带来了难度，但如果站在玄学色彩、幸运加成、能量护身的营销角度，或许能产生意想不到的效果。

老铺黄金金刚杵类款式（图源：老铺黄金天猫旗舰店）

梵克雅宝进入中国市场后，Alhambra幸运四叶系列演变出了高度适配中国文化语境的“五行玄学”，因为多了一层玄学寓意和能量魔力，产品因此增加了更多热度和销量。

梵克雅宝不是孤例，“戴Tiffany克走领导”的玄学曾在小红书上爆火，一度给Tiffany带来不小的销售，Gucci更是从2020年开始在微信公众号发布每月星座运势，并推送相关产品，以此吸引消费者关注和下单，还有各类水晶、转运珠题材的珠宝、黄金首饰，更是层出不穷。

其中道理不难理解，珠宝、奢侈品本身也是一种情绪消费，通过玄学营销来增加产品的情绪价值，未尝不是一种聪明的选择。而且从操作层面来看，这些内容多是消费者、珠宝博主、代购等群体自发整理和发布，老铺黄金或许也可以借鉴这种达人合作和自来水引流的做法，吸引一波新客流。

梵克雅宝“五行玄学”（图源：剁椒Spicy截自小红书用户）

一方面，老铺黄金开始迈入存量门店精耕细作的阶段。2026年老铺黄金基本没有新开门店，而是将重心放在盘活存量门店上，对存量门店进行迭代升级，而迭代升级的重点，就是门店规格和位置。

在上海，老铺黄金的5家门店全面启动楼层跃迁：恒隆打造350平方米的上海旗舰店，新天地店面积近乎翻倍，港汇恒隆与国金IFC门店下移至重奢核心楼层，抢占中庭黄金位置；在杭州，8月开幕的杭州大厦店从四楼迁至二楼中庭，与爱马仕对面相望，面积超150平方米；在郑州，丹尼斯大卫城新店入驻商场重奢楼层。此外，还有广州太古汇、澳门巴黎人等店也迎来了全面焕新。

杭州大厦新店（图源：老铺黄金官方微博）

除此之外，老铺黄金与高端商场的合作也日渐深化。比如此次与SKP合作推出活动，不仅有现金折扣，还有SKP10倍积分赠送，这是去年七夕活动所没有的。10倍积分通常需要商场也给予大力配合，由此来看，老铺黄金一直在深耕并确实掌握着高端商场资源。

这当然也与老铺黄金与商场的互利互惠相关，老铺黄金自带流量，不仅能带来高单店产出，也能顺势拉高商场的客流量，因此促销活动对商场也是利好。

而且值得注意的是，随着国内的门店迈入存量运营迭代的阶段，老铺黄金开始将海外当作新的增长点。

徐高明在业绩会上披露了明确的海外市场拓展时间表：2026年主要落子东南亚主要国家和城市，2027年将在欧美市场采取相对积极或激进的拓展策略。在他看来，境外消费者对定价的敏感性较低，而且老铺黄金在境外市场几乎处于无竞争状态，拥有先天优势。

这对老铺黄金将是另一场“大考”——如何用国际化的语言去讲述老铺黄金的东方文化底蕴和品牌故事，让全球消费者买单。当然，如果成功的话，老铺黄金将为国产品牌打造奢侈品牌的路径探索再贡献一份力。

金价下行期的挑战还有待老铺黄金进一步解答，对于一个成熟的奢侈品品牌来说，这是必修课。梵克雅宝、Tiffany都曾遇到过黄金、白银、钻石降价的周期，但毫无疑问，这些品牌的价格只增不减，依然为消费者买单。

无论是设计语言、产品矩阵、营销策略还是渠道和市场拓展，老铺黄金都要找到自己的价值锚点。