作 者 | 王润石（上海金融发展研究实验室特聘研究员、九卦金融圈专栏作家）

来 源 | 九卦金融圈

在国有大型银行“规模碾压”与全国性股份制银行“产品创新迭代”的双重挤压下，中小商业银行（含城商行、农商行及村镇银行）零售业务正面临“客户流失率高、产品同质化严重、盈利空间收窄”的三重挑战。过往“铺网点、堆产品、冲规模”的粗放式营销模式，已难以匹配当前客户对“个性化、场景化、情感化”金融服务的核心诉求。

经济学家香帅在2025“共潮生”的演讲中提出的“4C法则”——Consensus（小共识）、Context（微场景）、Co-creation（强共创）、Compounding（长复利），为中小银行构建了一套从“销售金融产品”向“经营客户关系”转型的系统性框架。中小银行具备“地缘优势显著、决策链条短”的核心特征，我们尝试从4C法则维度拆解零售业务客户营销的具体转型路径，助力其在差异化竞争中开辟长期复利增长通道。

“小共识”的核心逻辑是摒弃“大而全”的客群划分思路，聚焦具备共同特征、一致需求与情感共鸣的“小众圈层”，通过定制化金融解决方案建立深度信任关系。

对中小银行而言，“本地属性”是实现“圈层深耕”的天然优势，无需与大型银行比拼全国性客群覆盖，只需将“区域内高价值细分客群”做深做透。

当前中小银行的客群划分仍停留在“财富客户”“工薪阶层”等粗放维度，存在三方面核心问题：

需求识别模糊：将“年轻客群”笼统归类，未区分本地科技园区从业人员与刚入职公职人员在资金需求上的本质差异，前者关注股权激励资金管理，后者侧重房贷预审规划；

产品匹配低效：以标准化产品对接多样化需求，如用统一消费贷应对新婚家庭装修、小微企业主周转等不同场景，无法满足个性化诉求；

服务能力脱节：多数客户经理以“产品销售指标”为核心导向，缺乏对特定圈层需求的深度理解，难以提供专业化、场景化的金融建议。

中小银行需围绕“地域属性+职业特征+生命周期”构建客群细分框架，将“泛客群”转化为“可触达、可服务、可沉淀”的精准圈层，并配套针对性服务方案。

（1）客群细分：锁定“区域高价值圈层”

优先选择“本地渗透率高、需求未被充分满足”的圈层，规避与大型银行的正面竞争。具体可分为三类：

产业关联圈层：依托区域产业集群的本地科技园区技术人员、制造业核心骨干、农产品批发商；

生活场景圈层：本地婚房购置集中的新婚育婴家庭、事业单位体系内的临近退休教师、网点周边3公里范围内的社区个体工商户；

生命周期圈层：刚入职的本地高校毕业生（未来潜力客群）、子女异地工作的中年空巢父母（养老规划需求突出）。

（2）产品重构：模块化组合+场景化包装

将标准化金融产品拆解为“基础模块+场景插件”，根据圈层需求灵活组合适配。例如：

针对“新婚家庭”：将普通消费贷重构为“爱家装修贷”，基础模块保留“年化利率、授信额度”等核心要素，场景插件融入本地家装资源合作，如“分期满额返现”“免费装修监理咨询”；

针对“小微企业主”：将传统经营贷升级为“生意金周转贷”，基础模块设计为“循环额度、随借随还”，场景插件对接本地财税软件，通过纳税数据简化审批流程，缩短放款周期；

针对“临近退休教师”：将常规理财计划定制为“银发安心享”，基础模块聚焦“稳健收益、低风险”，场景插件增加养老增值服务，如“利息定向转子女账户”“医疗应急免手续费赎回”。

（3）能力升级：推动客户经理向“圈层专家”转型

不再要求客户经理“全而不精”，而是培养“一专多能”的圈层服务能力。具体措施包括：

产业圈层服务能力：服务科技园区客群的客户经理需学习股权激励政策、科创企业资金运作逻辑，考取基金从业资格，为客户提供“股权兑现资金配置”专业建议；

社区圈层服务能力：服务个体工商户的客户经理需熟悉本地商圈运营规律、供应链结算周期，协助客户优化“旺季备货资金周转”方案；

专业培训支撑：联合本地行业协会、专业机构开展专项培训，如邀请税务专家讲解“小微企业税务筹划”，提升客户经理的圈层服务专业度。

“微场景”的核心是将金融服务从“银行柜台”延伸至“客户日常生活场景”，通过提供非金融价值（如知识内容、体验服务）建立情感连接，再自然嵌入金融产品。

中小银行的“本地资源整合能力”在此环节优势显著，可快速对接社区、学校、商圈等区域场景。

当前中小银行的营销仍依赖“电话轰炸+短信刷屏”的传统模式，存在三方面问题：

内容缺乏价值：营销信息多聚焦“产品利率、额度”等自身属性，未结合客户实际需求，难以引发关注；

时机匹配错位：向刚毕业大学生推送“养老理财”、向退休客户推销“信用卡分期”，与客户生命周期需求严重脱节；

场景关联薄弱：金融产品与客户日常生活无直接关联，客户仅在有明确金融需求时才被动接触银行，缺乏日常互动沉淀。

中小银行需围绕“圈层核心需求”打造价值内容体系，联动本地机构构建场景生态，实现金融服务“润物细无声”的生活化渗透。

（1）打造“垂直内容银行”：输出非金融价值

摒弃“产品说明书式”营销，生产“圈层客户刚需的知识内容”，通过“内容吸引-信任建立-产品植入”的路径实现转化。例如：

针对“银发圈层”：开设“银发金融讲堂”，定期在网点或社区举办线下活动，内容涵盖“养老金账户优化”“电信诈骗识别”“老年慢性病管理”，在知识分享中自然嵌入“稳健型养老理财”；

针对“小微企业主圈层”：推出“生意经分享会”，邀请行业专家、成功经营者讲解“应收账款管理”“线上获客技巧”，顺势介绍“凭纳税记录申请的信用贷”“对公结算优化方案”；

针对“育儿家庭圈层”：制作“儿童财商教育手册”，内容包括“零花钱管理方法”“青少年保险配置常识”，在手册中嵌入“亲子联名账户”服务，支持“消费明细实时推送”“家长管控权限”。

（2）构建“本地场景生态”：嵌入金融服务能力

与本地非银机构深度合作，将支付、信贷、理财等金融能力植入客户日常场景，实现“场景触发服务”。例如：

教育场景：与本地重点中小学、教培机构合作，推出“教育服务包”，涵盖“学费分期支付”“教育金定投规划”，同时为合作机构提供“学费资金托管”服务，形成“家长-学校-银行”三方共赢；

社区场景：联合社区便利店、药店推出“社区便民卡”，整合“消费折扣”与“理财功能”，客户卡内余额可自动申购活期理财（收益高于普通活期存款），消费时自动赎回，实现“消费+理财”无缝衔接；

农业场景：针对本地种植户，联动农业技术推广站、农产品收购商，构建“信贷支持+技术指导+销路对接”服务体系，种植户凭土地确权证明申请“种植贷”，贷款还款可从农产品收购款中直接扣除，降低风险。

（3）优化“场景触达方式”：从“主动推送”到“需求响应”

摒弃“无差别推送”模式，在客户进入特定场景时精准响应需求。例如：

线上场景：客户在银行APP搜索“装修”“教育金”等关键词时，自动匹配相关服务入口及本地合作资源（如家装公司名录、学校信息）；

线下场景：客户在网点办理“新生儿户口关联代发”业务时，客户经理主动提供“儿童医保缴费”“教育金规划”咨询服务；

数据场景：通过客户交易记录识别潜在需求，如发现客户“每月固定向琴行转账”，针对性推送“艺术培训分期”服务（如“0手续费分期付学费”）。

“强共创”的核心是打破“银行设计、客户接受”的单向模式，将客户纳入产品开发、服务优化、营销推广全流程，通过“参与感”提升客户忠诚度与归属感。

中小银行“决策链条短、沟通成本低”的特点，使其比大型银行更易落地“共创模式”。

当前中小银行的产品开发仍以“总行内部决策”为主导，存在两方面核心问题：

需求洞察不足：产品设计依赖内部调研，未充分吸纳客户真实意见，如某农商行推出的“宝妈储蓄产品”，因设置“每月固定存款5000元”的刚性条件，忽略宝妈“收入不稳定”的实际情况，最终销量不及预期；

反馈机制不畅：客户对产品、服务的意见难以有效传递至决策层，问题解决周期长，如客户反映“APP转账限额过低”，因流程烦琐，3个月后才完成优化，导致部分客户流失。

中小银行需建立“常态化共创机制”，推动客户从“被动接受者”转变为“主动参与者”。

（1）组建“客户顾问团”：参与产品设计

从核心圈层中招募代表性客户，组建常设“客户顾问团”，定期参与产品开发讨论。具体操作包括：

招募标准：覆盖不同年龄、职业、资产规模的客户，保障意见多元性，如“宝妈顾问团”需包含全职宝妈、职场宝妈、单亲宝妈等类型；

参与流程：新产品开发初期，向顾问团发放需求调研问卷；中期组织线下讨论会，确定产品核心规则（如“宝妈储蓄产品”调整为“每月最低存100元，无上限”）；后期邀请顾问团试用产品，反馈体验问题；

激励机制：为顾问团成员提供“专属理财收益（高于普通客户0.3个百分点）”“新产品优先体验权”“年度客户答谢会参与资格”，提升参与积极性。

（2）推行“首席体验官”制度：优化服务流程

邀请客户担任“首席体验官”，对银行全渠道服务进行评估，推动服务优化。例如：

体验范围：涵盖线上APP（操作流程、功能设计）、线下网点（叫号等待时间、柜台服务质量）、客服渠道（响应速度、问题解决率）；

反馈机制：开通“专属反馈通道”，体验官可通过指定微信群直接对接运营部门，要求“24小时内响应、7天内解决”；

成果落地：定期发布“体验官反馈报告”，公开问题解决进度，如某农商行根据体验官建议，将“网点周末营业时间从9:00-12:00调整为9:00-16:00”，显著提升周末客流量。

（3）鼓励“用户生成内容（UGC）”：参与营销推广

引导客户分享“金融服务助力生活目标”的真实故事，形成“客户代言”效应，增强营销可信度。例如：

发起UGC活动：举办“我的理财故事”征集，鼓励客户分享“通过零存整付实现旅行计划”“用经营贷扩大店铺规模”等经历；

内容传播：将优质故事制作成短视频、图文海报，通过银行APP、公众号、网点电视传播，为创作者提供“理财红包”“专属产品额度”等奖励；

社群运营：设计“老带新”激励机制，老客户成功推荐新客户开户，可获得“双人电影票”“体检套餐”，新客户享受“首笔理财免手续费”。

“长复利”的核心是将每一次客户互动转化为“数据积累”机会，通过数据整合、需求分析，实现“服务越深入、客户越精准”的智能飞轮效应。

对中小银行而言，数据并非“大型银行专属资源”，而是“精准服务的基础支撑”，即便规模较小，也可通过“小而精”的数据体系实现复利价值。

当前中小银行的数据管理仍处于“碎片化”阶段，存在三方面问题：

数据孤岛显著：核心系统、信用卡系统、APP、网点的数据相互独立，无法形成统一客户视图，如客户在APP购买理财后，网点客户经理无法同步获取信息，难以提供后续服务；

标签体系简单：客户标签仅包含“资产规模（AUM）”“产品持有量”等基础信息，缺乏“生命周期阶段”“兴趣偏好”“风险偏好”等深度标签，无法精准识别需求；

数据应用不足：数据仅用于“统计报表生成”，未转化为“服务能力”，如明知客户有房贷需求，仍需客户主动咨询，无法实现主动服务。

中小银行需要从“数据整合”“标签构建”到“智能应用”，逐步搭建数据驱动的服务体系。

（1）搭建“统一客户数据平台（CDP）”：打破数据孤岛

整合全渠道数据，形成“一个客户、一个视图”，为精准服务奠定基础。例如：

数据来源：覆盖核心业务数据（存款、贷款）、交易数据（转账、消费）、行为数据（APP浏览记录、网点互动轨迹）、反馈数据（客服通话记录、意见建议）；

整合方式：采用“轻量化CDP方案”，通过API接口对接各系统数据，降低开发成本，可联合本地科技公司提供技术支持；

数据安全：严格遵守《个人信息保护法》，明确数据采集、使用边界，客户行为数据仅用于“服务优化”，不向第三方泄露。

（2）构建“多维客户标签体系”：从“资产导向”到“需求导向”

在基础标签之上，增加深度标签，精准刻画客户需求。例如：

生命周期标签：按“单身（25-30岁）、新婚（30-35岁）、育儿（35-45岁）、退休（55岁以上）”划分，匹配对应阶段金融需求；

行为偏好标签：基于“高频理财浏览”“每月固定转账给父母”“母婴店消费记录”等轨迹，提炼客户潜在需求；

风险偏好标签：结合“产品选择（仅存定期/持有基金）”“风险测评结果”，确定客户风险承受能力（保守型/平衡型/进取型）。

（3）落地“智能个性化服务”：从“被动响应”到“主动预判”

基于数据与标签，实现“千人千面”的服务，让客户感受到“银行懂我”。例如：

智能提示：当CDP识别“客户频繁查看房贷利率，且账户有大额资金流入”时，系统自动向客户经理推送“潜在购房需求”提示，客户经理可主动提供“房贷预审额度”“购房财务规划”建议；

智能推荐：在APP首页根据客户标签推荐产品，如向“育儿+保守型”客户推荐“教育金保险”，向“年轻+进取型”客户推荐“指数基金定投”；

智能提醒：在客户生命周期关键节点主动推送服务信息，如“孩子年满3岁”时提醒“儿童医保缴费”，“房贷还款满5年”时提醒“提前还款测算”。

（4）设计“成长型产品体系”：伴随客户全生命周期

不再让客户“被动选择产品”，而是根据客户成长自动“升级服务”，提升客户生命周期总价值（LTV）。例如：

初始阶段（大学/刚入职）：提供“校园信用卡”“小额活钱理财”，培养使用习惯；

成长阶段（结婚/购房）：推出“房贷”“家装贷”“家庭综合理财”，匹配家庭需求；

成熟阶段（育儿/退休）：提供“教育金定投”“养老金账户优化”“稳健型养老理财”，实现长期绑定。

4C法则并非孤立模块，而是相互关联的有机整体：“小共识”是基础（锁定精准客群），“微场景”是载体（实现服务渗透），“强共创”是手段（提升客户黏性），“长复利”是目标（实现长期价值）。

通过4C法则，中小银行零售业务营销模式完成从“产品导向”到“客户导向”的根本转变，银行角色也随之重塑。

与大型银行相比，中小银行在转型中具备三大独特优势：

（1）决策响应快：无需多层审批，可快速落地区域化服务方案，如某农商行“社区便民卡”从概念提出到上线仅1个月，而大型银行同类项目需3个月以上；

（2）本地资源熟：深耕区域市场，熟悉本地产业、商圈、社区情况，能精准捕捉“高价值小众圈层”需求，如县域农商行更懂“农产品批发商”的资金周转特点；

（3）客情基础牢：与本地客户存在长期情感连接，部分客户经理与客户为“街坊邻居”，信任成本低，便于开展共创与场景化服务。

中小银行推进4C转型需避免“口号化”，从组织、科技、人才三方面扎实落地：

组织保障：成立“零售业务转型专项小组”，由行长牵头，明确4C各维度的目标及时间节点，将转型成效纳入分支机构与个人考核；

科技支撑：优先布局轻量化科技项目（如CDP、场景化APP功能），通过外部合作降低成本，避免盲目投入“大而全”的系统；

人才培养：开展“4C能力专项培训”，提升客户经理的“圈层专业度”“场景运营能力”“数据应用能力”，可通过“圈层专家认证”激励学习。

4C法则并非孤立模块，而是相互关联的有机整体：“小共识” 是基础（锁定精准客群），“微场景” 是载体（实现服务渗透），“强共创” 是手段（提升客户粘性），“长复利” 是目标（实现长期价值）。

这套转型框架，恰与 “炉要小，火要旺” 的经营智慧高度契合 —— 对中小银行而言，“炉小” 是清醒的定位选择，意味着摒弃 “大而全” 的幻想，聚焦本地、锁定细分圈层，不与大型银行拼规模、抢客群，而是把 “区域小炉” 筑得扎实；“火旺” 是精准的发力方向，代表着将有限资源集中于 4C 能力建设，以圈层深耕点燃客户信任，以场景嵌入释放服务温度，以客户共创激活参与热情，以数据复利放大服务价值，让 “小炉” 迸发持久动能。

过往零售金融的 “规模竞赛” 中，中小银行常因资源有限陷入被动；而在 “精耕细作” 的新阶段，“炉要小，火要旺” 的逻辑恰恰成为破局关键。无需追求覆盖所有客群，只需把 “本地 3 公里圈层” 做透；无需开发所有产品，只需把 “圈层刚需服务” 做精；无需比拼科技投入，只需把 “客户数据资产” 用活。当中小银行真正以 “小炉” 聚焦价值，以 “旺火” 深耕客户，便能跳出 “价格战”“规模战” 的内耗，在 “慢即是快” 的复利增长中，将 “地缘优势” 转化为 “不可替代的竞争优势”，最终实现从 “销售金融产品” 到 “经营客户终身价值” 的根本跨越。

未来，零售金融的竞争不再是 “谁的盘子大”，而是 “谁的炉火旺”。中小银行唯有坚守 “炉小” 的定力、锻造 “火旺” 的能力，以 4C 法则为纲，以客户需求为本，才能在零售业务的转型浪潮中站稳脚跟，走出一条兼具社会价值与商业价值的 “小而美” 发展之路。