当前中国银行业正经历从“数字化”向“智能化”跨越的关键阶段。伴随市场竞争同质化加剧与客户需求差异化持续升级，传统以规模为导向的粗放型营销模式难以适应新形势下的发展要求。客户不再满足于单一金融产品，转而追求融合“个性化服务、场景化体验与生态化赋能”的综合金融解决方案。在此背景下，营销精细化已成为商业银行构筑核心竞争力的必然选择。本文将从营销价值基石出发，系统阐述如何夯实精细化运营基础，并分别论述C端与B端差异化营销策略，为银行实现从“规模扩张”到“价值创造”的战略转型提供模式参照。

一、转型之路上的深层次挑战

商业银行在推进营销精细化管理过程中，面临战略定位、执行效果、机制支撑与合规监管等多方挑战，这些挑战也是银行转型道路上的主要障碍。

战略层面

短期业绩压力与长期品牌价值之间存在显著矛盾。银行往往将营销资源过度倾向于追求即时销售指标，忽视了客户生命周期价值与品牌长期建设。品牌投入回报周期长、难以量化，导致资源向见效快的营销活动倾斜。缺乏延续性的营销活动稀释了品牌价值，降低了客户忠诚度，影响了银行的可持续发展能力。

效果层面

由于缺乏有效的客户分层与个性化推荐，过度营销与信息碎片化引发客户的极大反感。同时，不同部门间的信息协同不足，造成客户体验感不佳。尽管拥有海量数据，但缺乏整合分析能力，导致营销内容与客户真实需求脱节，并加剧了客户对信息安全的担忧。

机制层面

当前的营销管理体系严重制约客户营销效果。营销相关的IT系统相对分散，缺乏全行统一的客户营销集成平台，数据钻取能力不足，阻碍了营销精细化转型的进程。各部门间存在明显的“部门墙”，导致“信息难共享、目标难协同”的困境，无法形成以客户为中心的营销合力。同时，组织架构与人才结构无法适应数字化趋势，考核机制过于侧重单一产品销售，客观上加剧了各自为战的局面。

监管层面

营销创新与合规风控的脱节带来了潜在风险。“重短期业绩、轻合规底线”的现象频发，在个人信息保护、信息告知、客户风险评估及营销触达方式等方面存在违规行为，引发了监管处罚及品牌声誉受损等风险。

二、构筑营销精细化的价值基石：品牌力、产品力与服务力

在激烈的市场竞争中，商业银行营销必须超越短期目标，构建以品牌、产品和服务为核心的营销价值管理模型，实现三者的动态平衡与协同，从而实现从“短期产品推销”向“长期客户关系经营”的战略转型。

品牌力

明确市场战略定位，凸显品牌价值主张。银行需基于自身禀赋与目标客群，确立清晰的市场定位，树立专业可靠的品牌形象，赢得客户对品牌价值主张的深层次认同。在C端，应传递“懂生活、能陪伴”的理念，成为“可信赖的生活财富管家”；在B端，则需塑造“懂政策、懂产业、懂企业”的专业形象，成为企业发展的“金融合作伙伴”。强大的品牌力能有效降低获客成本，提升客户全生命周期价值。

产品力

锁定客户直接需求，解决客户实际问题。银行需要深入理解客户在不同场景下的真实需求，将金融产品与服务嵌入关键需求场景，提供针对性解决方案。C端产品应聚焦生活场景，打通“场景触发-需求洞察-服务组合”的营销链路；B端产品则需聚焦产业升级与企业创新难题，打造契合政策与行业趋势的产业金融服务矩阵。通过快速迭代，确保产品始终与客户需求同步。

服务力

围绕目标客户旅程，提升客户服务体验。银行应以客户旅程为核心，整合线上线下资源，确保客户全触点体验的一致性与便捷性。C端服务需强化客户旅程体验，消除过度营销的负面影响；B端服务则要结合数字化工具、专属团队及生态资源，聚焦企业全生命周期需求。通过智能化与个性化，为客户创造“金融+产业”的附加价值。

三、夯实营销管理基础：体系重构与工具赋能

在竞争加剧与需求多元的背景下，银行需从客群洞察、体系协同、工具赋能三个维度筑牢营销根基，推动从“粗放式覆盖”向“精准化运营”的营销模式蜕变。

优化营销管理体系框架

在C端，基于客户生命周期与价值贡献情况，构建双维度精细化经营框架，实现客群需求与金融服务的深度适配。在B端，则需紧扣“政策-产业-企业-生态”四项元素，以行业属性、产业链角色和经营周期为细分依据，建立分层经营标准与行业专属服务范式。

同时，必须搭建跨域协同机制。内部需打破职能壁垒，建立“营销-产品-风控-运营”快速响应机制，以统一客户视图实现数据、服务与决策的全域贯通。外部则以生态协同为延伸，C端打造“金融+生活”场景融合模式，B端构筑“金融+产业”价值赋能体系，形成资源互补、价值共生的新格局。

充分发挥智能营销工具价值

总行层面应致力于智能营销应用平台建设：一是实现客户画像精细化，整合内外部数据，建立动态迭代的标签与画像模型；二是形成需求预测与策略触发能力，引入智能算法等新兴技术，实现从“被动响应”到“主动预判”的转变，为一线提供前瞻性决策支撑。

一线层面要充分发挥平台工具的应用价值：利用获客与转化工具实现客户精准触达与产品服务的高效匹配；借助运营与服务工具打造营销全流程数字化闭环，覆盖“售前-售中-售后”全节点，在提升客户全生命周期管理能力的同时，压降人工运营的低效成本消耗。

四、优化银行营销打法策略

C端精细化营销举措：

在银行业竞争同质化加剧的背景下，要实现C端营销的突破，必须跳出流量依赖、过度营销等行业误区，以客户为中心重构营销逻辑。借鉴传统经典理论，重塑C端营销战略框架，落地新型营销模式，优化具体策略打法。通过场景切入、优质内容、客户互动等具体举措，系统性的推动营销效能与客户价值贡献提升。

C端营销管理误区：误区一 “流量为王”忽视转化与真实需求；误区二 “砸钱促销”却忽视解决客户实际问题；误区三 “过度营销”引发客户反感，上述误区的核心在于未能真正从客户角度出发进行营销布局。

重塑C端营销框架：银行应回归营销学中经典的4C理论，围绕“客户”从“成本、便利、沟通”三个方面，重构C端营销顶层战略框架，成为个人/家庭的金融服务顾问/管家，具体如下：

优化C端打法策略：深度融入个人/家庭生活需求，成为专业的金融服务顾问；关注成本，优化客户获取服务的全流程成本；提升便利，实现全渠道无缝连接；优化沟通，以提供“优质内容”作为互动核心，变单向推销为双向话题互动。以下是某国际零售银行实践案例：其打造了一款培养孩子财商能力的APP，以游戏化学习模式切入家庭亲子教育场景。此举回归家庭实际需求，通过解决实际问题赢得信任，最终打通了客户存量与增量业务增长的内循环。

*具体内容详见《毕马威国际零售银行研究：亲子财商教育模式解析》

B端精细化营销举措

在发展新质生产力与金融服务实体经济发展的背景下，商业银行应从传统的“单一营销模式”向“复合营销模式”转型，打通"政策-产业-企业-生态"等关键产业创新与升级要素，构建融入企业全生命发展周期的深度营销服务能力。

B端企业金融营销管理痛点： 痛点一对政策导向的商机洞察不足；痛点二产融结合的服务能力不强；痛点三生态协同的服务机制不健全，服务模式仍停留在“企业提需求、银行被动响应”的单向模式。

重塑B端企业金融营销框架：商业银行应当构建以政策为引领、产业为根基、企业为核心、生态为支撑的B端营销框架体系，具体如下：

优化B端营销打法策略：推动银行从传统服务模式向复合模式转型，构建“政策-产业-企业-生态”多维一体的公司金融业务营销能力。研究解读宏观政策，转化为金融服务指南；深耕产业链，绘制图谱并提供定制化解决方案；建立覆盖企业全生命周期的阶梯式服务体系；整合政、银、企、投、研、学等多方资源，提供“金融+非金融”一站式服务。

结语

在数字化浪潮与客户需求多元化的双重驱动下，商业银行营销管理正经历从“规模导向”向“价值导向”的深刻变革。本文系统分析了商业银行在营销精细化转型过程中面临的核心挑战，并从品牌力、产品力、服务力三大价值基石出发，阐述了C端与B端差异化营销体系优化模式。通过夯实营销基础能力、应用智能化营销工具、深化场景嵌入与生态协同，银行有望突破同质化竞争困局，实现从“单一金融服务提供者”向“客户全域价值伙伴”的战略转型。放眼未来，银行业营销的竞争将不再局限于产品费率或渠道覆盖，而是聚焦于能否以客户为中心，构建敏捷响应、生活陪伴、生态共赢的深度服务能力。唯有将精细化理念融入营销价值链，才能在高质量发展的道路上行稳致远，真正实现银行与客户的长期共生价值。

此文章收录于《2026年中国银行业展望报告》。

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