在暑期出游如火如荼地进入“下半场”之际，作为国内热门旅游消费地的珠三角，交出了上半年“买买买”的成绩单：

2025年上半年，珠三角九市（即广州、深圳、佛山、东莞、惠州、珠海、中山、江门、肇庆）社会消费品零售总额（下称“社消零”）超1.8万亿元，其中广州、惠州、珠海社消零增长均超5%，跑赢全国增速。

珠三角九市2025年上半年社会消费品零售总额及增速。 南方+ 陈少宏 制图

从广州多家泡泡玛特门店的LABUBU售罄，到东莞超级草莓音乐节一票难求，再到深圳水贝的黄金珠宝电商直播季拿下8亿元总销售额，今年上半年的珠三角尽管承压前行，其消费市场仍然表现出“敢花钱”“消费需求多元”“愿为品质氪金”等特点。

盘点消费数据，回顾消费现象，让我们一起看一看，消费者的钱都花在了哪。

万亿城市“压舱”，以旧换新成潮

从社消零整体数据来看，今年上半年珠三角九市消费市场的表现大致可分为“5000亿元左右”“2000亿元左右”“1000亿元及以下”三个梯队。其中，四座万亿级城市继续发挥着“压舱石”的作用：

广州上半年社消零5611.22亿元，同比增长5.9%，增速比一季度提升2.4个百分点。促消费活动、直播电商、品质消费表现亮眼，尤其是广州在“618”年中大促活动之际推出直播电商产业高质量发展新政，“双管齐下”推动上半年限额以上批发和零售业通过公共网络实现商品零售额冲到1690.69亿元，同比增长16.4%，直接拉动全市社消零增长4.5个百分点。

深圳上半年社消零4948.68亿元，同比增长3.5%，增速比一季度提升0.4个百分点。网购对深圳消费的拉动作用同样显著，限额以上单位通过互联网实现的商品零售额增长19.4%。

深圳壹方城。

今年上半年，广州、深圳社消零增速位列“北上广深”四市中的前二，消费活力在全国范围内依然位居前列。

进入第二梯队，东莞以2195.55亿元的社消零位列上半年珠三角第三大消费城市。作为潮玩之都的东莞，今年上半年又掀起“造节”热潮——除举办2025东莞超级草莓音乐节外，当地还推出美食文化节、咖啡文化节等各类“节”IP拉动消费。

另一方面，佛山首次实现上半年社消零超2000亿元，达2006.89亿元，位列珠三角第四。广府名城在文旅消费领域持续发力，例如佛山南海区在今年5—6月推出“玩转南海六十天”文旅促消费活动，佛山美食、叠滘龙船漂移赛更是吸引央视主持人撒贝宁来到现场直播体验。

从体量上看，“广深佛莞”四市社消零总额约占珠三角九市总额的80%。从类型上看，九市消费能够稳中有增，均得到了以旧换新政策的强力加持。换手机、换家电热潮下，通信器材类、家用电器和音像器材类等品类商品零售额迎来爆发式增长。

例如，珠三角九市通信器材类零售总额几乎全员实现两位数增长，佛山、惠州、珠海、江门均成倍增长。在家用电器和音像器材类方面，九市同样几乎全员实现两位数增长（中山1—5月数据显示该类商品零售总额增长44%），江门、肇庆增长率超100%。

珠三角九市2025年上半年部分商品类别（限额以上）零售额增速（部分城市的部分商品类型数据未公开，故未显示）。 南方+ 陈少宏 制图

在以旧换新政策的驱动下，珠三角非万亿城市继续站稳脚跟：惠州上半年社消零1038.65亿元，同比增长5.5%，增速在珠三角仅次于广州，位列第二。珠海上半年社消零469.46亿元，同比增长5.0%，增速居珠三角第三。中山参与以旧换新的纳统企业销售占比、资金拨付率均稳居全省前列。

文旅“高开高走”，场景消费火热

如果说以旧换新政策点燃了消费者“早换早享受”的热情，那么今年以来全国高涨的旅游热度，则为珠三角送上了文旅场景消费的“神助攻”，九市几乎城城上热门：

广州上半年接待游客总量达1.13亿人次，同比增长6.3%；文旅消费总额1621.8亿元，同比增长8.1%。

深圳上半年接待游客数量达9056.52万人次，同比增长11.9%；旅游总收入1383.62亿元，同比增长13.9%。

佛山“五一”假期A级景区共接待游客278.18万人次，按可比口径对比增长37.82%；营业收入1.40亿元，按可比口径对比增长33.83%。

珠海“五一”假期共接待游客220.11万人次，同比增长24.5%；旅游收入14.09亿元，同比增长26.2%。

江门“五一”假期共接待游客282.81万人次，同比增长20.28%，旅游收入16.86亿元，同比增长18.33%。

出游成风，各地趁热打铁推出各类节庆消费场景及相关促消费活动，进一步激发市民游客“买买买”的动力。

广州自去年底开始发放多轮“食在广州”餐饮消费券，今年上半年广州限额以上住宿餐饮企业通过公共网络实现餐费收入增长10.9%。

东莞在松山湖摆起荔枝宴、开启松山湖开发者嘉年华，嘉年华上直接发放近400万元消费券。

今年“五一”假期东莞松山湖消费规模创新高。

中山趁着“五一”假期热度举办车展，现场成交超1000台，拉动消费约2亿元。

文旅消费热度不只局限于境内游客。商务部消费促进司负责人在介绍2025年上半年我国消费市场情况时指出，离境退税优化政策成效初显，入境消费不断扩大，“中国游”“中国购”持续升温。

今年以来，入境游客数量节节攀升，珠三角成为更多入境旅客首选地。以广州为例，上半年入境过夜游客达260.5万人次，同比增长14.4%；入境文旅消费18.8亿美元，同比增长16.8%。

入境文旅消费需求高涨，离境退税业务送上消费服务的“润滑剂”。

在珠三角，深圳的离境退税规模增长幅度尤为显著。公开数据显示，今年上半年，深圳退税商品销售额、办理业务量分别同比增长1.6倍、3.9倍；大疆、华为等深圳国货潮品业务占比34.5%，占比全国第一；退税商店累计超过1000家，“即买即退”商圈达12个，位居全国前列；深圳还增设福田口岸、深圳湾口岸离境退税点，成为全国离境退税口岸数量最多、类型最全的城市。

广州在6月底启动了首个离境退税“即买即退”集中退付点，全市离境退税商店总数已突破500家，新增离境退税商店超160家，实现11个城区“全覆盖”。

广州在6月底启动了首个离境退税“即买即退”集中退付点。

自商务部、国家税务总局等6部门今年4月27日发布《关于进一步优化离境退税政策扩大入境消费的通知》至6月底，广州开具离境退税申请单同比上升超2倍，销售金额同比上升约1.3倍。

此外，佛山、中山、江门等地均在今年上半年成功办理首笔离境退税“即买即退”业务，惠州、珠海首笔业务也在近期完成，珠三角的入境消费环境持续优化。

品质“氪金”意愿更高，新型消费“网感”更强

从门类多元、途径多样的消费图谱中，可以探见珠三角各地的消费结构与消费习惯正经历调整。

一方面，除“衣食住行”等常规消费，更多消费者开始追求品质消费，更愿意为更优质体验“氪金”。

文体消费迎来爆发：广州、深圳、佛山、惠州、中山、肇庆文化办公用品消费分别大涨50.7%、32.9%、317.3%、258.1%、40.8%、77.3%，广州、佛山体育娱乐用品消费分别上涨33%、25.9%。

随着上半年各家新能源汽车厂商“大招”频出，新能源汽车消费在珠三角多地继续走高，广州、佛山、惠州、江门分别增长7.1%、11.4%、16.3%、15.3%。

游戏消费持续攀升，上半年国内游戏市场实际销售收入1680亿元，同比增长14.08%。据时代财经发布的《2025年上半年中国常青游戏榜》，腾讯、网易旗下8款游戏上半年iOS端预估收入霸榜前十，广深的游戏“超级大厂”依旧展示着其绝对“统治力”。

伴随上半年金价持续波动，广州金银珠宝类商品愈加畅销，零售额增长16.3%，春节期间一些黄金珠宝门店的多款黄金饰品甚至卖到脱销。

另一方面，数字、绿色、智能等新型消费持续活跃，体验式消费、首店经济、电子年货等各类新型消费力量在珠三角全面开花。

以首店经济为例，今年上半年，盒马鲜生、京东MALL、海蓝之谜（LA MER）、乐高、达美乐等国内外知名品牌、商家密集在珠三角多地开办首店。不仅如此，一众国际知名品牌、IP的国内首秀、首展更是花落珠三角。并且，互联网成为更多新型消费“主战场”，佛山、东莞、中山、肇庆限额以上单位通过公共网络实现商品零售额分别增长22.1%、28.0%、5.7%、10.9%。

山姆中山首店即将于今年开业。

整体上看，2025年上半年的珠三角消费市场，呈现出总量稳增、结构优化、模式创新等特征。随着新一轮以旧换新“国补”到位，暑期及“十一”假期的超长旅游旺季来袭，政策拉动效应及文旅消费将继续成为近期珠三角消费市场增长的关键推力。从长期来看，消费场景高频推陈出新、县域市场不断激活、数字化持续渗透，为珠三角消费市场提供源源不断的新动能。

统筹：何山

采写/制图：南方+记者 陈少宏

【作者】 陈少宏

珠三角观察