美妆新品牌“造星黄金公式”失灵
创始人
2025-07-11 13:17:53
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蓝鲨导读:弯道超车,越来越难

作者 | 张二河

编辑 | 卢旭成

被李佳琦带火的新锐护肤品牌翻车了。

近日,“逐本”因多款产品被曝成分备案与实际不符、创始人直播涉嫌虚假宣传等陷入舆论风波。据媒体报道,浙江省药品监督管理局已转属地市场监管部门介入核查,涉事产品紧急下架,品牌方发布声明致歉,但否认其产品成分宣传不当,并强调所有产品均不涉及质量安全问题。

而在今年“618”期间,逐本还是卸妆类销冠。

(来源:官网)

逐本“翻车”,其他国货美妆新品牌的日子也不好过,从抖音这个众多美妆新品牌起盘的平台就能窥其一斑。今年上半年,在抖音TOP20榜上,仅有美诗、蒂洛薇2个抖品牌,原本大火的娇润泉、迪仕艾普、温博士等“厦门帮”“安徽帮”美妆品牌已经看不到身影。

而在新品牌“落寞”的同时,韩束、珀莱雅、欧莱雅和雅诗兰黛等一种老品牌则始终“霸榜”,珀莱雅甚至已经买入“百亿俱乐部”,巨子生物、珀莱雅等美妆类上市公司也被投资者看好。似乎,中国美妆行业正在进入“强者恒强”,新品牌“红不过三年”的状况,这背后的原因是什么?

近年来,随着国家综合实力的增强和民族文化自信的觉醒,消费者对本土品牌的认可度持续攀升,使得国货美妆展现出强劲的崛起势头,而社交媒体、电商行业迎来爆发式发展,也给国货美妆新品牌提供了“弯道超车”的可能性。但纵观国货美妆新品牌的发展历程,不免存在着各种问题。

造概念

在竞争激烈的美妆市场,快速形成差异化的美学定位及建立独特美学壁垒至关重要。如何形成自己的差异化定位,在如今消费者观念不断变化的情况下,一些国货美妆新品牌深谙“造概念”之道。

比如正在冲击国货高端护肤第一股的林清轩,主要是通过讲东方红山茶花的原料故事,打造珍稀成分(红山茶花)+前沿科技(细胞修复)+东方叙事的逻辑,最终营造出一种稀缺性和价值认同,提升品牌调性,从而获取高定价基础。

新锐品牌逐本则不断向世人宣扬,逐本崇尚自然及万物平衡的东方哲学,致力于以天然的芳香疗愈产品,帮助消费者唤醒内在的治愈力,重塑内里平衡,探寻身心合一、回归滋养生命本真的东方生活美学。在“东方芳疗”理念下,逐本推出主打“不伤皮脂膜”的养肤卸妆产品线。

“抖音顶流”谷雨也将《黄帝内经》的四季养生原则融入了品牌,提出“依时依令,有效护肤”的护肤理念,抓住肌肤会随着节气的变化而有不同的需求来打造产品。通过自然植物原料“光甘草定”,谷雨打造了全线的美白产品。

事实上,这种“造概念”在美妆行业中非常常见,无论是海蓝之谜的深海巨藻、娇兰的御廷兰花还是乔治阿玛尼的凤凰草,都是通过原料故事和科技背书,来营销稀缺性和神秘感,本质上是品牌用产品当做媒介向消费者贩卖身份认同。

然而,向消费者贩卖身份认同的背后,是其产品需具备相应的功能。事实上,在利用中国传统文化为品牌背书的同时,许多美妆新品牌都陷入了夸大宣传、虚假宣传的漩涡。

比如,今年2月,林清轩在北京富力广场购物中心的门店广告灯箱中使用了“林清轩山茶花抗老修护专家”的宣传语,并展示了两款产品。但北京市朝阳区市场监督管理局核查发现,“林清轩品牌系列化妆品均无抗老功效”。涉事的两款产品——“山茶花修护平衡精华肌底液”和“山茶花抗皱修护精华油”的实际功效仅限于滋养、修护、保湿、抗皱和紧致等。林清轩被认定为虚假宣传,罚款2.1万余元。

今年6月25日,逐本创始人刘倩菲在小红书直播中讲解多款“逐本香养”系列单方精(净)油产品时,宣称产品可“长小毛毛(育发)”“调节月经不规律”“化痰止咳、抗病毒”,这些表述直接踩中《化妆品监督管理条例》明令禁止的“明示或暗示医疗作用”红线。

套模板

从“肌先知”凭借祛斑美白爆品年销售额破8亿,到“娇润泉”借力头部主播登顶榜单,再到厦门帮“三资堂”以睫毛膏、眉笔横扫千万销量,这些品牌凭借“套模板”的方式批量制造了一批美妆新品牌,力压一众国际品牌和传统国货,缔造了一夜暴富的传奇。

从产品思路来看,这些美妆新品牌普遍采用“超级爆品”模式,聚焦美白、抗衰等用户痛点,以低价(如9.9元)或高价(强调“大牌平替”)两极分化策略吸引消费者。例如,VC品牌凭借一款素颜霜在2023年双11登顶抖音彩妆GMV榜首;以厦门起量科技等为代表的“厦门帮”则通过低成本产品、高投放费比的效率模型,快速复制爆品。

推广方式上,美妆新品牌大多采用明星代言背书的方式“直击”目标消费者。比如,VC品牌瞄准三、四线30-40岁的初老女性,请来了在这一年龄段知名度颇高的赵雅芝、黄奕为产品背书。明星光环的加持下,品牌曝光度、知名度和影响力迅速提升,而这些明星推荐的视频片段也成为了VC反复宣传的素材。

为获得消费者信任,美妆新品牌采用24不间断的直播方式,在话术上采用机械化的循环话术。以VC品牌为例,在直播间内不停重复产品五重维C、烟酰胺等核心成分、美丽修行检验报告、主播试用直观效果等模板化内容,并加以限时、限量的小样赠送诱惑用户下单。

凭借“高利润+明星背书+长时间直播+爆品”的黄金公式,众多美妆新品牌一站式完成种草和销售收割,但却很难走出稳健的增长曲线。

由于虚假宣传屡遭处罚、产品功效争议不断、投流成本居高不下,不少美妆新品牌逃不过“昙花一现”的命运。2023年初,肌先知的母公司麦凯莱就被曝光拖欠供应商货款,金额高达4500万元,到2024年11月更是直接被强制拍卖。

2024年异军突起的温博士也后继乏力,爆火时间仅5个月。数据显示,温博士2024年1月-5月的GMV均突破亿元,2024年2月更是闯进了抖音月榜TOP10,但随后排名一直下滑。今年上半年,温博士已经从去年上半年的第17名跌至第207名。

有业内人士表示,从选品到做短视频内容,再到做自播,美妆新品牌有一套环环相扣的逻辑和流程,促成了它的快速起量,但其自营投流打法,成本较高,可持续性较差。

苦练内功

近年来,依托社交媒体红利和流量打法,一批美妆国货新品牌迅速崛起,风光无限。然而,喧嚣背后,一些业内人士也表示,仅靠流量驱动的增长模式恐难以为继,其边际效应正加速递减。

高昂的获客成本、同质化的营销竞争、消费者日益提升的辨别力与对产品力的更高要求,都在不断挤压单纯“流量造星”的空间。决定国货美妆品牌能否行稳致远的,绝非一时的声量,而是扎扎实实的“内功修炼”。

经济学理论认为,“决定一个经济体实现经济可持续增长的因素是技术进步。”艾媒咨询数据也显示,2024年中国消费者在购买化妆品时,最关注的因素是产品成分(58.8%)和产品功效(41.4%)。这意味着,美妆企业需要在原料、研发等方面建立自己的壁垒。

事实上,如欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛、宝洁等全球美妆巨头均在研发方面投入甚巨。以欧莱雅为例,其在全国11个国家设有20个研究中心,拥有一支由4000多名科学家和3000名技术专业人士组成的研发团队。

近年来,中国国货美妆巨头虽然仍看重营销的力量,但也有计划在研发方面进行巨额投入。比如,营收破百亿的珀莱雅,目前拥有杭州龙坞研发中心、上海研发中心、欧洲科创中心三大中心,并构建了“基础研究-应用研究-临床研究-外部合作”的四级研发体系,在抗衰老机理研究、头皮微生态调控、可持续原料开发等领域形成了技术壁垒。

即便是近年来“水逆”的华熙生物,在整体经营业绩持续承压的情况下,依然愿意投入资源支持研发工作,以期望通过研发创新来推动未来的业绩增长。数据显示,2024年,华熙生物研发投入再创历史新高,达到4.66亿元,同比增长4.46%,研发投入占营业收入的比重为8.68%。值得一提的是,2024年华熙生物研发人员薪酬有小幅增加,达到了21.98万元,平均薪酬相比2023年的20.61万元,人均增加了近1.4万元。

据蓝鲨消费不完全统计,合成生物、胶原蛋白、轻医美等都是华熙生物、珀莱雅、丸美等上市公司发力的重要方向。比如,珀莱雅在上个月刚刚推出首款械字号产品——医用重组胶原蛋白敷贴,主打医美术后修护功能。近期,华熙生物“炮轰”胶原蛋白引发舆论纷纷,但实际上华熙生物早在2022年就宣称要进军胶原蛋白赛道,并专门收购了一家胶原蛋白企业51%的股权,成为其控股股东。

相比之下,尚未上市的美妆新品牌在资金方面的投入略显不足。以林清轩为例,2022-2024年,林清轩的研发费用分别为0.21亿元、0.20亿元和0.30亿元,研发费用率分别为3%、2.48%和2.47%,投入的资金与上市公司具有相当大的差距。

或许,这才是如今美妆行业“强者恒强”,新锐品牌难以持久的根源。

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