毕马威中国金融行业研究中心主管合伙人 李砾

伴随着信用卡行业步入存量时代，叠加“Z世代”客群崛起与产品同质化加剧等因素，商业银行信用卡业务正面临前所未有的挑战。部分银行的信用卡业务不同程度地陷入了增长困境，业务增速放缓成为新常态。究其原因，依赖规模扩张和传统场景驱动的增长模式难以为继，商业银行急需探寻信用卡行业增长的新模式。本文结合头部商业银行的创新实践，以及毕马威对信用卡客群偏好的差异化研究，探讨如何推动信用卡业务生态融合、提升客群精准营销成效，为信用卡行业的增长注入新动能。

一、构建全域新媒体矩阵，深度融入内容平台生态

面对增长困境，被誉为“零售之王”的某头部银行，敏锐地将目光投向以短视频为代表的新媒体平台，并首选电商业务作为突破口，不再满足于简单的流量导流，而是谋求与平台生态的深度融合，实现业务模式的根本性变革。

1.全域新媒体矩阵布局的底层逻辑

该头部银行以优质内容驱动精准营销，以多维触点促进交易转化，并依据平台特性进行差异化布局，其具体布局思路如下。

(1) 抖音：生态融合的主战场

抖音的关键优势在于其庞大的用户基数（月活跃用户数超10亿）、极高的用户黏性（月人均使用时长超40小时）及其提出的“双轮共振（内容场+货架场）+飞轮增长（FACT+S经营体系）”战略。这为信用卡业务提供了模式变革的绝佳载体。该银行通过“内容场”实现从“被动推送”到“用户主动浏览”的营销模式转变，以此提升品牌认同感；通过“货架场”深度嵌入支付场景，将平台庞大的交易额（GMV）直接转化为信用卡业务的增长动能。

(2) B站和小红书：内容营销与年轻客群培育高地

B站（月活跃用户数3.68亿）是培育“Z世代”的主阵地，该银行通过契合年轻人喜好的内容（如轻松活泼的“看车团”推广）传递信用卡自身的品牌价值，以此布局未来二十年的潜在增长空间。小红书（月活跃用户数超3亿，用户具有高学历、重品质生活的特点）则聚焦生活方式“种草”，该银行通过高颜值卡面设计、生活场景融入与深度权益解析，精准触达追求品质的客群（尤其女性），以此驱动有效获客。

(3) 微信和支付宝：支付转化与私域运营核心入口

微信（月活跃用户数超14亿）拥有强大的社交属性与小程序生态，该银行利用微信平台，聚焦绑卡支付、业务办理（查账、分期、提额）及私域流量沉淀（公众号），锁定“社交+支付”场景。支付宝（月活跃用户数超10亿）则拥有阿里生态优势，该银行以小程序为办卡入口，通过生活号提供用卡服务，嵌入“购物+支付”场景，形成对微信生态的有效补充。

(4) 微博：全域流量覆盖与存量价值挖掘

微博拥有广泛的用户覆盖（月活跃用户数近6亿）和差异化内容偏好等优势，该银行将其作为抖音、B站、小红书等平台布局的补充覆盖渠道，并通过评论区互动、粉丝群运营等方式挖掘存量粉丝价值，兼顾拉新与促活。

2.全域新媒体矩阵布局的落地策略

策略一：升维入局抖音，连接增长飞轮

深度生态融合。该银行的信用卡官方号在内容质量上处于信用卡抖音赛道中的领先地位（截至2025年7月粉丝数超200万、获赞超1800万），通过深耕“内容场”树立专业形象并引发用户共鸣；同时，推出的联名卡产品集成消费返现、立减、优惠券等权益，无缝接入抖音的“货架场”，提升用户在平台内的用卡体验与黏性。

抢占用户入口。将联名卡申请入口深度植入抖音平台金融属性强场景——“钱包”；同时在官方账号首页提供信用卡App下载、小程序申请等多路径，极大简化用户办卡流程，提升流量转化效率。

打通交易闭环。积极嵌入直播带货等核心电商场景，在支付环节突出信用卡优惠活动，引导用户绑卡用卡，将抖音电商GMV高效转化为信用卡交易额。

策略二：深耕优质内容，强化客群认同

在B站与小红书平台，摒弃了硬广思维，围绕年轻客群的生活方式、兴趣喜好以及对品质生活的追求，创作高质量、高共鸣感的视频内容，如利用B站的轻松氛围展现权益，依托小红书的精致图文解析产品与生活美学等。在传递产品价值的同时，潜移默化地建立品牌认同感与信任度，满足用户的情绪价值，奠定业务转化的用户情感基础。另外，其在B站与小红书也设置了清晰的业务转化入口，如官网链接、App下载入口、客服引导申请等，助力平台粉丝成功转化为持卡用户。

策略三：锁定支付终端，驱动高效转化

在微信、支付宝平台，聚焦业务转化的“最后一公里”。在微信平台，侧重利用小程序实现便捷绑卡、业务办理，利用公众号推送福利与活动信息，促进存量用户活跃与增量用户首刷。在支付宝平台，通过生活号为用户提供日常用卡服务，通过小程序提供便捷的卡片申请服务。上述举措高效利用了微信和支付宝平台流量，满足了用户办卡与用卡的核心需求。

二、客群分层精细化运营，重构“权益+”价值体系

在拥抱新生态的同时，商业银行对信用卡存量及增量客群的精细化运营是驱动业务增长的另一支柱。下文结合毕马威《信用卡客户权益使用行为调研分析报告》中对不同持卡客群行为偏好的洞察，进一步剖析全域新媒体矩阵如何驱动用户的促活与转化。

1.客群特征与行为洞察

毕马威通过问卷调研的形式，调查分析了以“Z世代”为代表的年轻客群以及中年客群的用卡行为偏好。

• 客群特征方面：“Z世代”更关注信用卡颜值、新奇体验及社交属性；持卡数相对较少，但是对联名卡（尤其文娱、潮流IP）的接受度高；在支付工具上更偏好移动支付，消费习惯倾向于小额高频消费，对于视频内容、互动体验接受度更高。中年客群更注重信用卡产品的实用性与性价比；对年费敏感度较高，满意度受年费价值感知影响显著；持卡数与用户忠诚度高于年轻客群；对传统权益（如机场贵宾厅、保险等）更加偏爱；支付习惯更加多样化（刷卡、移动支付都会使用）；更加倾向于接受专业、权威的信息内容。
• 客群行为方面：信用卡用户高频使用的权益集中在餐饮、观影、积分兑换等场景。其中，“Z世代”会更加偏好娱乐、运动健康类权益；中年客群则显著偏好出行（尤其是航空相关权益）及金融服务类权益（如分期优惠、保险）；权益兑换的便捷性是绝大部分用户在意的服务体验。

2.精细化运营策略

结合上述不同客群的行为偏好，毕马威总结了信用卡业务通过全域新媒体矩阵策略，在流量转化与高效促活两个方面驱动用户与业绩增长的关键点。

(1) 流量转化策略：“Z世代”与中年客群的差异化服务

• “Z世代”获客方面：依托上述新媒体矩阵，主打高颜值卡面、潮流IP联名、社交裂变玩法（如推荐有礼等）、有趣的内容营销（短视频、图文种草等）；降低首刷门槛，提供契合其消费习惯的移动支付立减、场景化权益（外卖、视频会员等）。
• 中年客群深耕方面：在传统渠道（网点、客服）及新媒体平台（微信、微博）强调用卡的便捷性、安全性与高价值感，突出实用型权益（如接送机、贵宾厅、健康关怀等）及家庭需求相关服务，优化年费政策透明度，提升其价值感知度和满意度。

(2) 高效促活策略：重构“权益+”模式，抢占生活场景

• 构建“Z世代”专属权益体系。整合线上娱乐、运动健康、品质生活、社交活动等权益，嵌入其高频生活场景，并通过App/社群进行精准推送与互动。
• 提升中年客群权益价值。巩固并升级出行权益网络覆盖与服务质量，强化金融服务权益（如专属理财通道、专属贷款利率等）；探索家庭场景权益（如亲子教育、健康管理等）。
• 数字化赋能精准营销。利用大数据与AI能力，建立动态用户画像与权益偏好模型；基于“千人千面”实现权益个性化推荐，围绕用户画像实现场景化推送、“积分+权益”的灵活兑换等，以此提升权益使用的便捷性与用户用卡体验。

三、结论与展望

商业银行信用卡业务的增长模式已发生本质变化，单纯依靠传统渠道与粗放经营难以应对存量时代的挑战。结合前文某头部银行的实践，本文认为商业银行可通过两条路径寻求突破。

1.生态融合，模式升级

深度融入以抖音为代表的“差异内容+消费平台”新生态，不仅将其视为获客渠道，更应成为战略发展引擎，重构“用户触达—内容传递—业务转化”价值链，驱动活跃用户与业务转化的双增长。这就要求商业银行跳出传统思维，真正理解平台逻辑，实现从“流量合作”到“生态共建”的跨越。

2.客群精耕，价值重塑

深刻洞察“Z世代”崛起与客群需求分化趋势，基于精准画像构建差异化产品、权益与营销体系，真正做到“以用户为中心”，围绕全生命周期的用户旅程，通过数智化手段提升服务效率与用户体验。加速重构“权益+”价值体系，实现用户用卡的场景化、个性化、便捷化，有效提升用户活跃度与满意度。

展望未来，拥抱新生态、经营新客群、创造新价值，无疑是信用卡行业在存量时代破局的关键，其竞争焦点将围绕“生态场景整合+客户精细运营”展开。商业银行要深化平台合作、加强数智化能力、建立与用户的情感连接，方能在行业困局中赢得突围先机，实现信用卡业务的可持续、高质量增长。毕马威希望通过本文的论述，为信用卡行业走出增长困境提供有益参考。

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