自2022年资管新规正式实施，商业银行财富管理业务正式由刚兑阶段过渡到净值化管理阶段。资产管理阶段以“单一产品销售”为主要导向，然而2022以来债市波动使得部分银行理财等固收产品出现净值回撤，权益市场波动使得部分“固收+”基金产品出现持续大幅回撤。这一系列挑战使得以“产品销售”为导向的模式备受考验，商业银行开始积极探索由资产管理向大财 富管理转型的路径。对比资产管理，大财富管理致力于实现客户体验的升级，包括收益体验升级和保障体验升级。收益体验升级即实现更具可持续性的财富增值，通过投前了解客户（KYC）、投中适配性资产配置、投后账户管理和持续性陪伴，帮助客户实现财富的稳健增长，以公募基金投顾为典型代表。保障体验升级即实现更充分的财富保值，通过对生命周期各个阶段的多场景财富规划，比如养老、教育、买房、医疗、传承等，确保客户在不同生命周期阶段都能获得相应的财务保障。

外部环境与内部经营双轮驱动

国家战略与监管政策给予支持引导。“十四五”规划与党的二十届三中全会均强调增加城乡居民财产性收入的重要性，并提出要多渠道增加居民财产性收入。在此背景下，推动财富管理转型升级，增加生息资产持有，成为居民实现财产性收入增长的关键路径。2019年公募基金投顾业务试点正式落地，2023年6月，证监会进一步发布《公开募集证券投资基金投资顾问业务管理规定（征求意见稿）》，强化对“顾问”服务的监管，为“卖方销售”到“买方投顾”转型提供了政策支持和行业指导。

经济环境变化释放转型空间。短期来看，一方面，存款利率下行，各类资产回报率下降，传统的单一资产投资方式已难以满足居民对财富保值增值的需要，银行业为居民提供专业资产配置策略以应对市场波动正当其时；另一方面，房价的波动、政策的调整以及市场供需关系的变化都使得房地产不再是居民资产配置的首选，这为财富管理转型提供了新的市场机会。长期来看，从日本长达30余年的极低利率时期中财富管理业务的演变来看，含权类基金在极低利率时期获得了黄金发展期。我国债券收益率在未来可能进一步下行，含权类基金有望获得发展机会，从而客户会更加需要银行专业的财富管理服务。

客户经营模式转型需要。客户经营模式转型表现在从追求流量客户向深耕存量客户转变。自2022年开始，中国人口进入负增长时代，出生率持续下降，老龄化加剧，商业银行客群经营进入“存量竞争时代”。银行业增长的新动力源自对现有客户关系的深化及业务价值的提升。这要求银行通过财富管理转型提升客户的收益满意度与获得感，从而建立与财富管理客户之间长期深层次的信任关系，持续保证客户的黏性。

财富管理收入模式转型需要。财富管理收入模式转型表现在由依赖交易流量的短期收益（如代销费、认购/申购费、赎回费）向基于交易存量的长期收益（如销售服务费、后端管理费）转变。各上市银行2023年年报和2024年半年报显示，银行业财富管理中间业务收入普遍呈现同比下降态势（见表1），原因在于产品代销费率下降、投资者风险偏好下移及保险产品预定利率下调带来的产品需求下降。为缓解财富管理中间业务收入下行压力，商业银行需要从单一产品销售和促动频繁交易，转向为客户提供符合其风险偏好的资产配置方案。一方面，可以通过优化收益感受与持续的投后服务鼓励客户长期持有，进而创造持续稳定的财富管理收入来源；另一方面，可以助推存款客户将存款资金向财富管理产品转移，带动产品需求上升。

表1 2023—2024年部分上市银行财富管理业务收入增长情况

注：数据来源于各银行财务报告中“代理手续费收入”及其他财富

管理相关科目。

商业银行财富管理转型面临的挑战

由资产管理到大财富管理转型的关键时期，商业银行面临着来自传统经营理念和模式、团队、产品等多方面的挑战。

传统经营理念和模式限制了经营能力的提升。在经营理念上，长期以来，银行财富管理过度依赖产品销售规模并以此衡量业绩。这种销售驱动的经营理念忽视了客户深层次的财富管理需求和风险承受能力，容易导致市场的粗放发展和资源的低效配置。过去频现的“基金盈利、基民亏损”现象正是这种经营理念下的产物。传统经营理念带来的思维惯性将限制银行的创新能力，增加财富管理转型的难度。在经营模式上，多数银行仍固守线下面对面的财富规划与资产配置服务。这种服务模式不仅效率低下，而且服务对象集中在高端客群，不符合财富管理的普惠性发展要求。

银行财富管理团队专业服务能力有所欠缺。从供给侧看，顾问服务能力不足。基于过去的产品销售模式，银行投顾团队在投资者需求洞察能力、市场分析敏锐度、产品认知深度、财富规划及资产配置策略方面存在明显短板。这直接阻碍了“客户需求识别—财富规划制定—市场动态分析—产品组合匹配”这一关键流程的顺畅运作，影响财富管理服务的整体效能。从需求侧看，忽视投资者教育服务。我国投资者财富管理素养偏低，而投顾团队在投资者教育方面缺乏主动性与系统性，未能将其作为一项持续且系统的任务贯穿于整个财富管理服务流程。例如，投前，缺乏充分的市场分析和产品讲解；投中，缺乏有效的跟踪与反馈机制。

全品类产品体系建设不完善。随着资管新规的落地，市场回归“不可能三角”的约束框架，意味着单一产品无法继续满足高收益、低风险、高流动性的要求。在此背景下，若缺乏全面、多元的产品体系作为支撑，所谓的“大财富管理”只会让客户陷入银行“卖产品的另一陷阱”。当前，商业银行对于合作机构及产品的遴选和准入周期长，产品货架不健全，难以覆盖投资者在其生命周期内不断变化的各类财富管理需求（从初入职场的资金积累，到家庭成长期的养老、教育、住房规划，再到退休后的养老保障等），从而无法真正为投资者提供个性化、全方位的财富管理解决方案。

三大能力助推资产管理向大财富管理转型

提升经营能力，打造财富管理买方模式新业态。商业银行应由传统的产品导向思维向客户导向思维转变，由单一产品销售向“财富规划+资产配置”全生命周期财富管理体系转变，由线下面对面业务模式向“人+数字化”模式转变，从而构建起财富管理买方模式新经营体系。

一是坚持“以客户利益为中心”的服务理念。财富管理不仅提供金融产品，而且建立信任关系。商业银行应打破“以产品为中心”的传统思维，以为客户创造价值为导向，切实让客户体验到安全感、获得感。在理念端，财富顾问应在行动中深化理念，可以从自身资产配置做起，或者引导客户小额尝试性地开始做资产配置，在主动行动中逐步形成“以客户利益为中心”的惯性思维。在考核端，制定产品计划指标时，不可盲目地以增速或市场因素为主，而是主要考虑客户总体产品覆盖率和产品配置情况，避免以指标倒逼财富顾问进行不利于客户利益的产品推介操作。在销售端，财富顾问应避免随波逐流，盲目推介产品。例如，在市场火热的时候，不能一味地迎合客户“追涨杀跌”的需求，加大产品销售，反而应推出冷静措施，以适合市场的优质产品引导客户做资产配置。

二是开创“财富规划+资产配置”的全生命周期财富管理体系。其核心在于深度融合财富规划与资产配置，形成一套闭环且高效的财富管理流程。财富规划是资产配置的前提和基础，商业银行须围绕客户生命周期，帮助客户明确不同生命阶段及多元场景下的财务目标、风险偏好和时间规划。例如，搭建适合客户生命周期和财务目标的“四层需求、六大账户”金字塔形财富规划体系（见图1）。资产配置则是财富规划的具体实施，商业银行须紧密衔接财富规划所揭示的客户全方位需求，以及针对规划后家庭剩余的可投资资金，形成综合配置方案，从而在解决资金错配问题的同时，通过多元化资产配置实现长期财富增值目标。

图1 “四层需求、六大账户”财富规划体系

三是构建“人+数字化”的财富管理创新模式。一方面，须加强数字化基础设施建设，借助金融科技构建客户画像。首先，加强客户标签的完整性，须将传统的客户静态标签扩展至融合交易信息和行为信息的全方位动态交互式标签，同时将传统的平面标签扩展至包括养老需求、教育需求、传承需求等多场景的立体式标签。其次，在标签完整性的基础上，加强标签的精准度。须以不同业务的差异化目标选取对业务有价值的标签，构成相应的客户画像，从而精准服务于不同业务的发展。另一方面，实施客户分层分群经营策略，延伸财富管理客群的边界。针对低净值客群，通过线上“四分规划法（流动资金、保障资金、专项用途资金、投资增值资金）”直观形象进行财富规划和资产配置理念启发。例如，招商银行的“财富树TREE配置体系”、中信银行的“三分四步法”等。针对中高净值客群，商业银行应加快引入外部“智能投顾”服务，使这部分客户在手机银行端即可在线获得财富规划和资产配置方案。针对私人银行客户，须以线下面对面专属服务为主，同时打造线上线下一体化闭环服务体系。

强化团队专业服务能力，让大财富管理理念转为客户盈利实践。商业银行财富管理团队须深入研究市 场、洞察客户需求、加强投资者教育、强化业界合作，提升对策略、产品研究和选择的精细度，从而为客户提供专业服务。

一是提高顾问服务能力，夯实“投研—投顾”专业传导链。首先是投研能力，须以买方视角提升对宏观市场、产品、策略的研究能力。市场研究上，加强对股市、债市、大宗商品市场的基础数据分析和政策焦点解读，形成对大类资产配置有影响的市场变动或趋势观点。在市场研究的基础上，及时跟踪权益类和固收类金融资产的估值水平，分析各类资产当前市场价格的合理性与性价比。基于宏观市场和产品价值水平的研究，进行大类资产战术性配置策略调整的研究，即在战略性资产配置（最佳长期资产组合）的基础上进行动态调整。其次是投顾能力。投前阶段，结合投研观点和客户需求、投资偏好及风险承受能力，形成符合客户个性化诉求的配置方案。投中阶段，持续向客户传递投研和持仓信息，特别是在市场异动期，结合产品业绩表现给出专业分析和合理建议，加强“动态检视再平衡”服务。同时，做好投资者情绪疏导，避免其做出非理性投资行为。投后阶段，加强产品投资组合的复盘分析和目标修正指导，健全纠纷多元化解机制，及时解答投资者疑惑。

二是加强持续性的投资者教育服务，帮助客户形成长期投资的习惯。投前阶段，应着重加强市场分析、产品风险等级、产品投资方向等内容的产品介绍和风险揭示；通过适当性管理，帮助投资者识别和适应其风险承受能力；将投资者的常见投资问题汇集成册，推出“投资知识手册”供投资者学习。投中阶段，建立形式多元、内容丰富的投教体系，持续灌输不追涨杀跌、不频繁交易等长期投资理念，陪伴客户在波动的市场中坚持下来。例如，制作海报、长图、短视频、手绘漫画等日常投教素材；推送基金经理参加的电视节目或直播视频，以直观生动的方式让客户了解自己所投资的产品是谁在管理、以什么样的理念在管理；线下举办沙龙、讲座等互动式投资者教育专项活动。全流程投资者教育应注重差异化策略。应针对不同年龄层、知识结构、投资经验的投资者实施分层投教，如财商教育、投资入门、理财进阶、老年人风险提示等，提高投教形式和内容的精准性和有效性。

三是建设线上“财富开放平台”，打造业务贯通的合作生态。资管机构在市场认知、投后陪伴等方面更具专业优势和信息优势，而商业银行在客户画像、线下服务体验等方面更胜一筹。商业银行应加快建设“财富开放平台”，让客户同时享受到商业银行的优质服务与优秀资管机构的专业支持。其中，银行作为平台方，通过与客户的线下近距离接触，更深入地了解客户投资需求、投资阶段、财富周期等，并将客户画像信息精准反馈至平台。资管机构则通过入驻“财富开放平台”、搭建自己的“平台专区”，直接触达其持仓客户和潜在客户，与客户进行长期专业互动。例如，当客户第一次在平台购买基金时，资管机构就可向其提供基金讲解套餐等内容，让用户从零开始认识基金。当客户购买基金产品之后，资管机构在市场出现波动、大事件的时候，向客户提供波动原因分析、事件解读等内容。

提升产品供应能力，构建优质产品谱系。商业银 行应为客户甄选提供更多的产品品类和更优的产品质量保障，有效满足客户资产配置需求。

一是不断丰富产品货架。商业银行须打破以银行理财产品为主的产品模式，更加开放地接受新的投资理念和工具，并加大短中长、公私募、封闭开放合理搭配的产品筛选、准入与研究，不断提升产品供应能力。须抓住当前客户风险偏好下移的市场特点，丰富起购点低、收益稳健的普惠性产品货架，加强低波稳健系列产品供应。例如，理财产品上，打造兼顾流动性（例如招商银行“朝朝宝”）和收益性（例如招商银行“多宝家族”月月宝、季季宝、半年宝等产品）的综合性理财产品体系；保险产品上，加强满足客户资产保值增值需求的优质保险产品或满足客户流动性需求的“分红险”产品供应，同时回归保险保障本源，丰富覆盖“养老、健康、意外、财产”等保障类产品供应。此外，上线期限灵活的定期存款；增加短债、“固收+”类基金产品供应；加强多期限和多策略私募产品供应；创新推出保险金信托、家庭信托等特色服务方案等。在产品品类布局上，商业银行要坚持全市场遴选优质产品，并根据市场情况动态优化产品货架布局。

二是加强产品风险监测。加强对底层资产质量的关注，以穿透视角提高产品透明度和规范性。借助数智能力，对全产品进行全流程风险监测，降低客户持仓风险。例如，中信银行构建“财富产品协同管理平台”，搭建产品代销数字化全周期全视图管控体系，将产品的智能模型打分、科学有序投决、资讯双验参数、合规内嵌管控等纳入流程节点，实现产品风险可视化。

作者：谈申申 杨玉菡 宗明星，青岛银行博士后科研工作站，青岛银行零售银行部投资研究室